11 月 10 日，杭州，廖依阳在为天猫双 11 做着最后的准备。

在此之前，她已经进行了几个月的准备，备货、提供订单处理速度，在最后的时刻反倒轻松了不少。他们的工作从 11 月 11 日的零点正式开始，这是第一轮购买高峰。

这轮高峰持续到 3 点，廖依阳和她的同事们将在临时组建的双 11 办公室一直工作到这个时刻，然后回家睡觉。早上 8 点回到办公室继续工作。

从11月1日起，胡庆余堂的天猫官方旗舰店在「门面」上就进入了为双11专门做的版本。迎面而来的是卡通风格的胡庆余堂中药博物馆形象，张灯结彩的店面里除了中药之外，还推荐了许多年轻人更喜欢的养生食品和零食——果仁、阿胶、薄荷糖、枸杞茶等。商品的陈列页，则用仿古的蓝、金、朱三色设计，节日喜庆的气氛从网页里满溢出来。

廖依阳是老字号胡庆余堂电商分公司的副总裁，是个 90 后。2010 年，胡庆余堂在自己的淘宝店上架了第一个商品，正在读大二的她以实习生身份加入，也是电商团队唯一的员工。

她每天的工作是，上午做运营、做美工、写文案，下午去仓库打包、发货。如今胡庆余堂的电商团队已出具规模，运动、美工、推广、客服、仓储、物流都有了明确分工，天猫旗舰店已成为公司不可或缺的一部分。

虽然同样都是卖货，但双11对于廖依阳来说和平时的日常走单不同，更像是一场「赶集」。除了卖货，展示胡庆余 143 年的历史同样重要。

和胡庆余堂同样来赶双11这场大集的密扇只有3年多历史，这是一位年轻设计师的独立服装品牌，冯光是密扇的 CEO。

在密扇的天猫店里，正主打一系列名为「髦儿戏园」的限时新品。

这一系列均是密扇在 2017 上海时装周展示的同名系列的延伸款，灵感素材取自《霸王别姬》、《穆桂英挂帅》、《龙凤呈祥》等以「旦角」为头牌的经典京剧，将西服、粗花呢、格纹等趋向男性化的面料与「髦儿戏」相结合，意欲通过时装多重可能系性去表达不被束缚和定义的穿着方式。

在英国留学期间，他发现国外的衣服都有很强的本土特色，又不失时尚。但中国的日常服饰过于欧美化，中国风格并没有跟上时代。他和妻子韩雯共同创办了密扇，希望构建一套复兴中国文化的服装体系。

电商帮助密扇快速触达能够理解其设计理念的消费者，这些消费者来自一二线城市，25 岁左右，有独立审美能力，创办 3 年在天猫积累了 60 万粉丝——即便是不去购买，这些粉丝也可以在天猫和淘宝客户端近年逐渐上线的内容频道，像刷微博那样看到密扇的新设计、新产品和新故事。

冯光告诉 PingWest 品玩（微信号：wepingwest），作为一年中销量最大的一天，双 11 是很好的练兵时间，能够处理好高强度事件，密扇才能高速发展。

今年是天猫双 11 的第九年，比以往来得更早一些——天猫提前 22 天开启了预售，各种红包轮番轰炸，还有定金膨胀翻倍、支付尾款时满减、跨店活动等，甚至有网友动手计算如何购买才最省钱。

网友们为双 11 精打细算，这个状态像极了 20 年前父母要去赶一次大集，把要买的商品列成清单，挨个去挑最划算的。而对于商家来说，也同样是如此，除了卖货吆喝和树立品牌才是更重要的。

双 11 是一年一度全国性的集市狂欢，要你提前很久做准备，更要你花大量的时间 「淘」 到最合适的商品——双 11 和集市最相似的是，他们的商品都不那么标准化，花些时间或许能收获意外惊喜。

消费正在走向多元化。胡庆余堂和密扇作为双 11 的参与者，除了要创造新的销量纪录，他们还希望把品牌文化和理念传播出去，找到懂自己的消费者。认同胡庆余堂和认同密扇的消费者可能是完全不同的人，但并不妨碍这两个品牌一起出现在天猫双 11 「集市」 上。

现代化的商品流通和电商曾经用低价和标准化SKU杀死了集市，而现在的双11，似乎在让集市文化复兴。

一切都已准备就绪。

「集市」上淘到认同感

国内的商场早就被清一色的国际品牌占领，从奢侈品到平价时尚品牌。要让国人说出几个大家都认可的国产服饰品牌，恐怕很难。

大家更愿意接受，国际品牌就是潮流，就是时尚。

国产品牌去哪儿了？中国文化又去哪儿了？

在冯光看来，中国在历史文明构建上是非常牛的，但很多东西没有变得与时俱进，没有用当下的语境呈现出来让年轻人喜欢。

年轻人都在穿欧美品牌或者仿欧美品牌，我们自己在时尚方面没有话语权。

PingWest品玩通过调查发现，瑞蚨祥、马聚源、内联升这些老字号，虽然有着深厚的历史积淀，是中国文化的名片，但年轻人并不会觉得这些品牌跟自己有什么关系——老字号在年轻人心中已经是过去式，是祖辈们才会喜欢的。

观念陈旧、创新不足正在严重制约老字号的发展。去年“中华老字号振兴计划”新闻发布会提供的最新信息显示，目前，全国由商务部认定的中华老字号有1128家，只有同仁堂、全聚德、东阿阿胶、稻香村、中茶集团等20%-30%的老字号企业处于不断发展壮大中。多数老字号企业经营情况欠佳，10％的企业更是惨淡经营。

当商品都没法被大众接受时，老字号所承载的文化只能被埋藏于博物馆中，甚至被人遗忘。老字号的价值是商品和文化二合一，收藏在博物馆里的老字号只是一具被解剖后的标本，不再是真正的老字号。而可怕的是，又更多的老字号正在等待着被送入博物馆……

月盛斋总公司销售总监张新文说，要让消费者体验到老字号在新时代、新领域的匠心的传承，但有销量才能做到传播品牌文化，所以尽可能拓展产品销售的力度。

在过去几百年的经营模式里，老字号常带有强烈的地域属性，甚至在某种程度上与「当地特产」画上等号。比如月盛斋在北京，胡庆余堂在杭州。这既是挑战，也是机遇——如果能在全国打开市场，老字号将不再窘迫。在消费者没有认知区域开设实体店是件冒险的事，电商为老字号拓展销售区域打开了新大门。

然而，很多年轻人都搞不定的电商销售，对老字号来说无疑是个门槛。

2014 年开设天猫旗舰店的月盛斋在电商上走了很多弯路，因为团队连电商如何运营都没搞太明白。2015 年，月盛斋调整了思路、包装形式、配送方式，为天猫店延长了客服时间，让产品结构适应快节奏的消费。

2014 年，月盛斋的年销售额只有 20 万元。2015 年转变运营策略之后，销售额增长至 180 万元，预计在 2018 年做到 300 万元。虽然这样的销售额在天猫还算不上高，但对月盛斋来说是个莫大的鼓舞。

打开月盛斋的天猫店，你会发现的这是一种全方位的改变——没有了老一辈审美的海报，多了极简风格的店面设计；没有了大红大紫的礼盒包装，取而代之的是更贴合年轻人中国风的礼盒。

对于 1775 年就在前门开店的少数民族老店月盛斋来说，他们更希望通过产品传播品牌文化，进而获得认同感。

上文提到的老字号胡庆余堂，其实也有这样的考量。他们并不认为年轻人不相信中医是阻碍他们作为一家老字号药铺的发展，他们在天猫上的逻辑是年轻人喜欢什么、认可什么，就为年轻人定制什么，因此在胡庆余堂的网店里卖的最好的其实是那些用中药材做的好吃的零食和好喝的茶饮。

中医被一些年轻人吐槽，但并不妨碍接受它的年轻人继续消费。年轻人的消费观念已经多元化，品牌商传递的理念也在多元化，他们只需要找到认同其理念的人，而不是得到所有人的认可。

一些新品牌因此在淘宝天猫上崛起

马文飞想淘一款猫砂盆，经花了 4、5 个月的时间，从世界各地买了超过 100 个猫砂盆，但都没找到满意的。他产生了设计一款猫砂盆的念头，因此创办了 pidan。pidan 选用 100% 新料（大部分宠物用品采用回料），高于行业平均水平的制作标准，设计了更漂亮的外观。

pidan 希望传达的是如果你真的爱猫，就要在乎它，给它买最好的东西。像对待自己一样，认真对待它。马文飞告诉PingWest品玩，pidan 在设计产品是完全不迎合大众消费，偏执地把自己认为好的东西做出来。

马文飞的自信在于，这是个信息爆炸的时代，产品足够好总会被懂你的看到。「对猫喜欢的人会买我们的产品。」

通过淘宝找到认同还有球鞋定制 HANZI PRODUCT 的创始人罗汉。球鞋定制是个小众文化，HANZI 做了七年，每年参加五六次鞋展，去的人都是喜欢球鞋的人，大同小异。球鞋定制似乎一直在自己的小圈子里玩，直到参加淘宝造物节，罗汉发现接受球鞋定制的人变多了。

淘宝造物节是从 2016 年开始，每年年中淘宝在线下举行的一场针对 90 后消费者的「秀」。在这个秀场里，淘宝会精选出那些最能代表年轻人特色的商家来让他们展示自己的作品（商品）和品牌调性。与双十一不同，造物节并不卖货，是个更纯粹的的品牌展示机会。

HANZI PRODUCT 参加了两次淘宝造物节，罗汉的团队 8 个人，淘宝的年交易额现在达到了 100 万。

密扇、pidan、HANZI只是淘宝天猫独立设计师品牌的一角，他们靠设计、靠文化认同感在欧美潮牌当道的市场中找到了生存空间。

商品更像是他们表达自我的一种作品。而电商则是让他们发表作品的平台。

线上「集市」重回线下

老字号想重新焕发生机，新崛起的独立设计师品牌想扩大市场，他们共同的逻辑是，在一个月活超过 5 亿的电商平台上找到有共鸣的消费者终究要比线下容易得多。

但茅台是个例外，因为它根本不愁卖。

今年，出厂价 819 元的 53 度飞天茅台零售价已破 1500 元/瓶，而且一瓶难求。一些有货的经销商明确表示限购，更多的经销商陷入「有价无市」的缺货状态。在酒供不应求的状态下，贵州茅台的股价今年不断创造新高：从年初的 300 元，一路上涨，连续突破 400 元、500 元大关，10 月底已突破 600 元。

贵州茅台的财报显示，茅台前三季度实现净利润 199.84 亿元。由此计算，贵州茅台平均每天大约赚 7300 万元。

可茅台在积极转向电商。

虽然产品不愁卖，但茅台困惑的是，这么多年他们并不知道消费者在哪，什么人在买茅台——直接对接消费者的是茅台众多经销商，而不是茅台自己。茅台要拿到数据，要让消费者找到正规的销售渠道，还不能伤害经销商的利益。

茅台电商技术总监高立文告诉 PingWest 品玩，茅台希望通过电商和经销商、消费者达到共赢。「酒是易碎品，运输成本很高，如果全国的订单都从贵州运出去，运费、时间将无法承受。通过就近经销商送货，时效、产品安全都比现在做得好。」

茅台由此在天猫开设了茅台云商旗舰店。按照茅台方面的规划，茅台云商打通线上线下，消费者在天猫下单之后，系统会就近把订单派送给经销商，由经销商当日送达。一是避免经销商之间恶性竞争；二是规范经销商渠道，保证货源为正品。为此，茅台准备给每瓶酒配一个二维码，消费者通过支付宝扫码就可以获取酒出厂后在经销商之间流通的信息。

过去几年，线上冲击甚至取代线下的呼声一浪高过一浪。最著名的是 2012 年央视年度经济人物评选现场马云与王健林的赌局：马云认为电子商务一定可以取代传统零售百货。「天猫遭卖场围追堵截」（2013 年）、「线上线下 PK」（2014 年）、「双 11 线下客流下降」（2015 年）是过去几年媒体报道天猫双 11 的关键词。

如今，连马云自己都不这么认为了。去年的云栖大会上，马云提出了「五新」，新零售是其中之一。即纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，线上线下和物流必须结合在一起。

在新零售时代下，品牌商不仅是在天猫开店卖货，他们在以天猫为基础的阿里阵地中将会在营销互动、渠道、线上线下连接以及供应链等四个方面发生改变。

众多像茅台一样的老字号将受益于线下店铺和线上店铺之间的互通。阿里成立了「云零售事业部」，通过工具、系统的输出，帮助传统企业实现线上线下货品、数据互通，快速调配流转，实现用户和数据互通、用户权益的互通、用户服务的互通。

胡庆余堂做了这样的设想：明年把各个商场里的专柜变成分仓，消费者在天猫付款之后，营业员打包，在 2~4 小时内送到消费者手中。为了不影响商场的利益，天猫把钱收进之后，营业员到商场收银处把相应的额度刷掉，以此给商场返点。

在冯光看来，线上和线下是互补的。一个新的品牌如果仅靠实体店，传播力是有限的。但仅靠线上，服装背后蕴含的文化味道很难传递出来。密扇开了线下 popup 游击店，同时还通过时装周的形式呈现出来，加强文化的传播。

无论是阿里还是入驻的商家，都有一个共识：商业本质不会变。电商改变了触达消费者的方式，如今线上和线下融合，对消费者的触点更加多元，「拿起手机就是线上，放下手机就是线下」。

颜乔说，所有的商业必须利用互联网，无论是线上还是线下商业的形态，无论是这个公司的线上网店还是线下门店，都必须利用互联网联通起来，连通起来是更好地为消费者提供服务和产品。

活的商品，带来活的文化

提起对传统商品、文化、手工艺的保护，网上曾十分流行一种观点是「看看人家日本」。

日本在传统文化的发扬光大上确实有可取之处，但其实并非大多数人所误以为的「一味保护」，与消费者交流、顺应时代做出改变，才是让商品文化活下去的唯一可能。

对经营上百年之久的老字号来说，电商最开始只是作为一个销售渠道，而且是一个不太重要的渠道。经过几年运营并见证每年双 11 销售额高速增长之后，他们对电商的认知正在改变——年轻的消费者也在改变这些品牌的产品，甚至是他们的品牌和文化。

胡庆余堂 2010 年就开设了天猫旗舰店，「那时候新的名词叫『触网』，这个百年企业觉得触网之后，至少跑出去可以吹牛了，胡庆余堂也触网了。」

胡庆余堂电商公司董事长高彤坦诚地讲，那个时候，即使电商渠道一年做几十万的销售额也算不了什么，但是名声好听了。

「阿里教育了我们。」高彤说，每年胡庆余堂天猫旗舰店的增长远远低于阿里的增长，他们才意识到自己是有问题的，才有了供应链、产品、物流、人员的一系列优化。

胡庆余堂如今的销售额已经达到上千万，相比于线下依然微不足道。但让团队兴奋的是他们发现了一片新大陆，并由此做出更多改变——线上渠道以年轻人为主，在门店之外开拓了新市场。

一方面，胡庆余堂把电商渠道的产品零食化。比如高丽参，胡庆余堂正在将它开发成一款零食：蒸好切片，用蜂蜜腌制。另一方面，它也在迎合年轻女性瘦身、纤体的需要，推出了代餐类产品。

胡庆余堂把高价的滋补品做成小份，或者在零食化的产品中添加一部分滋补品的成分，把价格降低，让年轻人以低成本尝试滋补品。

月盛斋改进产品的思路与胡庆余堂不谋而合：其特色产品「两烧两酱」（烧羊肉、烧牛肉和酱羊肉、酱牛肉）以前是面向家庭的大包装，在天猫上改成了小包装，「有消费者愿意尝才可以，吃完了才知道那个东西好」。

不缺消费者，也从不担心被年轻一代抛弃的茅台，也愿意在培养年轻一代新粉丝上下功夫。高立文说，希望从淘宝、天猫平台获取消费者的数据，为产品研发、消费者画像、商圈分析等方面提供更多参考。

《2017年天猫酒水节线上消费报告》显示，80、90后等新生代消费群体是酒水线上消费的主力军，他们对整个线上酒水贡献率接近7成。

茅台正在把自己变得多样化，为不同群体的消费者提供相应的产品，满足不同阶层的需要。茅台云商旗舰店上线的第一款就不是脱销的飞天、五星，而是更适合年轻人的悠蜜。

电商改变了老字号的经营理念，老字号和诞生于电商的独立设计师品牌也在改变电商平台的调性——电商正在摆脱便宜、高仿甚至假货的标签，电商不再是杂货铺，变成了有自己文化的大集市。

众多独立设计师品牌形成合力，共同树立独立审美意识和追求美好生活的消费观。

密扇 2017 秋冬女装，融入了传统京剧的元素，以「髦儿戏园」之名，召唤过往的「髦儿戏」传统，假想其流延至今的形貌，将这种既不被男权压制，又不取悦男性的女性坐标，隐喻当下的女性社群，唤醒一种新时期的女性自觉。

在冯光看来，阿里对独立设计师品牌最大的贡献在于它提供了集合众多互联网产品的平台，在卖货的同时，密扇还在结合淘宝直播、微淘的传播特点，与用户互动，不遗余力地把自己的设计理念、对中国文化的理解传播出去。

pidan 传达的是对凑合生活的反抗——宠物也要用最好的东西，最好的设计、最好的原材料。这种生活态度正在被越来越多的年轻人接受，pidan 去年一年的销售额 320 万，今年每个月在 500 万左右，全年应该会突破 4000 万。

消费升级在这种变化中进行着。阿里巴巴集团副总裁靖捷告诉 PingWest 品玩，消费升级不仅是技术升级，大家消费的越来越是非物质的，怎样能够把这些文化、情感的部分用最原汁原味的方式表达出来是品牌商需要思考的。

「天猫已经有的 AR 技术、视频技术、3D 技术，让品牌商把背后的故事、背后的经历变成内容带到消费者面前，把商品和绑定在一起的内容和情感因素一起提供给消费者。」

去中心化的电商和移动互联网在消费升级中扮演了重要角色。以前，消费掌握在媒体和意见领袖上，消费者接受的信息更多元，有了独立思考能力，知道了什么是好的。

2017年天猫双 11 的交易额定格在1682亿元，再一次创造纪录。但比数据更重要的是，电商和双 11 带来消费观念的变革。