苹果 2018 财年 Q2 财报在一片看衰中公布了：iPhone 依旧卖得很好，利润依旧很高，库克依旧笑得很灿烂。

北京时间 5 月 1 日凌晨，苹果公布了截至 2018 年 3 月 31 日的最新一季财报。财报显示，苹果本季度净营收 611.37 亿美元，高于去年同期的 528.96 亿美元，增长16%，净利润也从去年同期的 110.29 亿美元上涨至 138.22 亿美元，增幅高达 25%，是苹果有史以来最好的第二财季。

更亮眼的成绩是，iPhone 并未出现传言中的大幅下跌，一季度 iPhone 销量 5221.7 万部，库克在财报新闻中强调 2018 年前三个月的每一周里，售价 999 美元起的 iPhone X 都是卖得最多的 iPhone 机型，似乎是在特意回应近期华尔街和供应链上关于苹果大幅缩减 iPhone X 产量的传闻。

iPhone 仍是营收主力，占比高达 62%

第二财季，苹果共售出 5221.7 万部 iPhone，去年同期为 5076.3 万部，增长3%。虽然 iPhone 销量涨幅只是个位数。但由于主力设备 iPhone X 售价的大幅度提高，在整个第二财季，来自 iPhone 的营收的增幅则达到了 14%，从去年同期的 332.49 亿美元，达到 380.32 亿美元。

按照财报来计，iPhone 的平均售价达到了 728 美元，约合人民币 4610 元。iPhone 依然是全球销量最好的高端智能手机。根据 gfk 调研数据，由于税收、购买力等多方面的原因，大陆地区 iPhone 的平均售价高达人民币 6000 元，是当之无愧的高端霸主。

当季，苹果共售出 911.3 万台 iPad，去年同期为 892.2 万台，微涨 2%；来自于 iPad 的营收为 41.13 亿美元，去年同期 38.89 亿美元，增长 6%。

作为由苹果开创的一个设备品类，iPad 最终成了平板电脑的代名词，但大屏智能手机的普及又挤压了 iPad 的生存空间，已然向存量市场转变，多家 Android 手机厂商都在不同程度地缩减对这一市场的投入。库克主导下的苹果，则开始渗透更多细分市场，比如专业的设计师、创意工作者，增大屏幕尺寸、增加实体键盘和手写笔，甚至喊出了未来电脑的口号。

它最新的动作则是主攻教育市场，拿出了一款支持手写笔的廉价 9.7 英寸 iPad，3 月 27 日正式公布，目的当然是刺激 iPad 销量，至于结果如何，将截至 6 月 30 日的下一季财报中揭晓。

Mac 的销量则是 407.8 万台，去年同期为 419.9 万台，下滑 3%；来自于 Mac 的营收为 58.48 亿美元，去年同期 58.44 亿美元，基本持平。

从产品端而言，近两年 Mac 的表现差强人意。包括新的蝶式键盘、TouchBar、单一 Type C 接口等不少设计问题为人所诟病。尤其是蝶式键盘在社交网络上遭遇了大面积的吐槽。在高端产品线上更是处在止步不前的状态，全新设计的产品要在 2019 年左右才会问世。

从市场表现上来讲，根据 IDC 2018 Q1 统计数据，苹果是全球第五大 PC 品牌，而 2017 年全年 Mac 全球出货量排名第四。对手已纷纷换装英特尔第八代酷睿，苹果迟迟未跟进，对销量也会有一部分影响。

大中华区营收上涨 21%

放眼望去，苹果财报中大中华区的营收也曾是最耀眼的部分。2015 财年第四季度，大中华区的营收增长达到了 100%，让其余地区难以望其项背。但 100% 也是大中华区达到顶峰的注脚，此后，大中华区陷入了长达六个财季的负增长，其中，2016 财年第三季度，大中华区营收增长为 -33%，达到了一个谷底。

从 2017 财年第四季度开始，大中华区的营收增长再次由负转正，此后两个季度也保持了 10%+ 的增长率，而大中华区在 2018 财年第二季度 21% 的增长算是最近几年的新高。

横向对比的话，大中华区营收为 130.24 亿美元，排名第三，相较去年的 107.26 亿美元，21% 的增长率则仅次于日本，排名第二。

各大地区中，美洲依然是苹果公司的最主要营收来源。2018 年第二财季，该地区营收为 248.41亿美元，比去年同期的 211.57 亿美元增长17%；欧洲地区营收略高于大中华区，为 138.46 亿美元，比去年同期的 127.33 亿美元增长 9%；日本地区体量相较上述三个地区明显小不少，营收为 54.68 亿美元，但比去年同期的 44.85 亿美元增长 22%，为苹果各地区增长之最；亚太其他地区营收为 39.58 亿美元，比去年同期的 37.95 亿美元增长 4%。

苹果财报的 One More Thing，服务营收创新高

苹果营收结构上为人诟病的一点是，对 iPhone 的倚重过高。库克何尝不知道，他一直在努力丰富营收来源，包括 App Store、Apple Music、视频在内的服务营收就是最关键的一招。

而为了视频方面的营收，苹果近来在持续增加对该领域的投入，试图学习 Netflix、亚马逊等尝试自制剧。来自华尔街日报的消息称，苹果将投入 10 亿美元在原创内容上，推出 10 部作品目标是制作出类似《权力的游戏》的高质量作品。目前已有两档原创综艺节目，在 Apple Music 独家播出。

苹果的努力显然有了成效，继上一季度在服务营收方面创下新高，苹果在第二财季打破自身记录，营收达到了 91.9 亿美元，比去年同期的 70.41 亿美元增长 31%。服务营收已夺下本季度 15% 的份额，近一步“分担” iPhone 的盈利压力。此外，服务营收增长中最大的功臣当属 App Store。苹果拥有超过 2.7 亿付费注册用户，同比增长 1 亿。

总的来说，库克继续保持着他作为船长的掌控力，新一轮的产品策略都在悄然进行，产品不同程度涨价，开辟细分市场，同时又在设备之外寻求增长。

李小白、唐健博对本文亦有重要贡献。