本文授权转载自：棱镜（ID：lengjing_qqfinance）丨作者：李然

 十多天前，纽约。

来自全球各地的嘉宾、记者等上千号人涌进大名鼎鼎的无线电城音乐厅。他们不是为了哪位大牌明星的表演，而是为了跟一部电视剧道别。

4月14日，《权力的游戏》最终季将正式开播。投资规模堪比好莱坞大片的这最后六集，将为这段宏大的史诗画上句号。

在纽约首映活动现场，四十多位在剧中有名有姓的主演上台一字排开，感谢观众过去9年的陪伴。

然而在现场，被感谢最多的，却是一位幕后功臣——播出方HBO的CEO理查德·普莱普勒（Richard Plepler）。10年前，正是他放手一搏大开绿灯，成就了一部风靡全球的现象级美剧。

“他不仅通过了HBO历史上最贵的电视剧试播集（pilot），还同意了最贵的试播集重拍。”在场的HBO高管半开玩笑地说——如果当年HBO不是咬牙再投资了数百万美元重拍了第一集，《权力的游戏》可能永远没有问世的一天。

此刻，人头攒动的首映现场，不少人心里都清楚：一个时代结束了。

早在两个月前，理查德·普莱普勒就已经正式宣布，将会辞去CEO一职，在《权力的游戏》最后一季开播后，离开待了28年的HBO。

理查德·普莱普勒素有“the HBO man”之称。在他先后担任联合总裁和CEO期间，HBO推出了《真爱如血》、《权力的游戏》、《真探》、《西部世界》等一系列热门大剧，巩固了HBO在电视圈的领导地位。

放眼全球，HBO可能是惟一一家坚持创作精品内容、同时还能持续影响流行文化的付费电视台。不仅订阅用户人数连续增长，HBO最近三年还赚了超过60亿美元，远超Netflix。

面对来势汹汹的流媒体，HBO明明越战越勇，为什么还是无法掌握自己的命运？

改朝换代

在好莱坞，HBO稳定的工作氛围是出了名的，甚至被外界评价“有家庭般的亲切感”。虽然听起来夸张，但很多员工的确在HBO一待就是十几二十年，甚至一直干到退休。

但今年氛围突然变了。两个月前，很多年近退休的老员工收到了一封内部备忘录，内容是公司为鼓励他们提前退休，将向主动辞职的员工提供退休补偿。很快，“即将大裁员”的消息传开了。

美国通讯巨头AT&T去年以850亿美元的天价收购HBO的母公司时代华纳，并更名为华纳传媒，一个全新的媒体帝国已经诞生。

并购不到半年，就先拿HBO动刀？稍有敏感度的人都意识到，一场门户大清理马上就要来了。

不到一个月，CEO理查德·普莱普勒就宣布将离开HBO。紧接着，HBO掌管全球发行的一位高管和另一位负责公司营收管理的总裁也在3月先后辞职，两人在HBO已经分别干了22年和14年。

备受期待的《权力的游戏》第八季历经艰苦终于要播出，提前看完的理查德·普莱普勒说“每一集都像是在看一部大片”。                           

如此关键的时刻，为何要离开？他身边的人放出风声，称其离职主要是因为随着华纳传媒的业务版图扩大，他在HBO的自主权在减少。

半年前，AT&T刚宣布收购华纳传媒的时候，要控制HBO的气氛就已产生了。

2018年6月，HBO在纽约总部召集员工举行了一场职工大会（Town Hall）。这是学习美国市政集会的做法，会上公司高管向员工介绍公司近期的发展情况，员工也有机会向台上高管提问。

然而在HBO的这场大会上，台下人却见证了公司现任CEO和母公司华纳传媒CEO的一场激烈交锋。

华纳传媒新任CEO约翰·斯坦基是大会的主讲。他在会上提出，HBO未来需要大幅拓展订阅用户规模，同时显著增加用户观看节目的时长，这就要求HBO要想办法提供更多的内容——以量提价，是资本市场更能接受的逻辑。

简而言之，要更像Netflix。

面对台下满心焦虑的员工，这位空降高管直言不讳：“以后只会有少数几家流媒体。这意味着你们工作还需要更努力，接下来一年会很艰难。”

新官上任三把火，但并非危言耸听。流媒体显然将会成为未来的主流观看模式，Netflix、亚马逊和Hulu三家已经抢先占好了位置，很快迪士尼、NBC环球、苹果也都将入场。而调查显示，一般家庭只会订阅3-4个流媒体服务。

按照计划，华纳传媒将在2019年底推出自己的流媒体平台，内容会整合自HBO、TNT、华纳兄弟等旗下品牌。为此华纳又从NBC环球挖来了鲍勃·格林布拉特（Bob Greenblatt）来负责，后者今年3月走马上任。

突然多出来的两层顶头上司，意味着HBO管理层将被完全架空。

“更多并不等于更好”

面对大刀阔斧的集团改革，HBO要想独善其身，为时已晚。

在时代华纳被收购前，HBO一直是华纳旗下一方相对独立的天地。从上世纪90年代的《黑道家族》的轰动算起，HBO开拓原创内容的历史已经有30年，贡献出了一大批经典美剧。

从90年代的《黑道家族》、《欲望都市》、《监狱风云》，到2000年代的《兄弟连》《六尺之下》《真爱如血》，再到2010年代的《大西洋帝国》、《权力的游戏》、《西部世界》，HBO几乎每个时代都能保证推出让观众欲罢不能的佳作，让HBO成为了优质内容的代名词。

在近两任CEO治下，最近十年HBO更是屡出佳作。既有《权力的游戏》、《大西洋帝国》这类连播多年的大作，也有《真探》、《新闻编辑室》、《大小谎言》、《硅谷》、《副总统》这类横扫各大奖项的中小制作。

这背后有理查德·普莱普勒不少功劳。正是他担任联合总裁和CEO期间，HBO对《权力的游戏》、《西部世界》等全新题材的项目大开绿灯。

热门节目涌现，带动HBO的订阅用户数量创下新高。数据显示，有35%的HBO用户是过去五年新增而来的。

翻看过去三年时代华纳的财报也可以发现，最近几年HBO每年净赚超过20亿美元，有些年份比电影部门的华纳兄弟还赚得多。作为对比，近年风光无限的Netflix去年盈利新高不过12亿美元。

作品质量有保证，加上突出的业绩，HBO越发有底气坚持自己的精品路线。过去几年，理查德·普莱普勒一直对Netflix式的“片海战术”啜之以鼻——“更多并不等于更好”。

不过，为顺应移动端观剧的趋势，HBO已经先后推出了HBO GO和HBO NOW两款流媒体服务，前者允许已缴纳电视会费的用户在移动端追剧，后者抛开有线电视，允许用户直接注册新账户。

在新老板眼里，HBO的努力显然还不够。在前述职工大会上，约翰·斯坦基就直接回呛，认为现在HBO赚的钱“还不够”。

面对集团方的强势，理查德·普莱普勒的态度也有所软化：“既然你在场，我也换一下表述：更多并不等于更好，但我们要变得更好，需要更多的内容。”

“当年敢说《权游》能红的都是瞎扯淡”

只不过，这样的妥协还是来得太晚了。

在新老板的设想里，HBO不仅要大量增加内容，还要考虑如何应对移动端时代观众注意力越发分散的现实。

AT&T的CEO几年前就提出过设想：“在移动端的时代，60分钟一集的长度可能未必是最理想的体验。假如改成20分钟一集呢？”

不仅如此，AT&T还看上了HBO的用户数据。

“为什么我们需要观众在平台停留更长时间？因为能得到关于用户的数据和信息，从而带来新的广告模式甚至是用户订阅模式，这一点以后会很重要。”约翰·斯坦基在前述大会上表示。

这样的经营策略和HBO以往的做法是完全相反的。

多年来，HBO的营收都是依靠订阅用户缴费（以及部分版权分销），并无广告。因此对HBO来说，影响节目命运的最关键指标是订阅用户的持续满意度，而非收视率和收视人数，因为后者是取决于广告主的。

这样的机制避免了节目一味追求收视率，也让HBO建立起了引以为豪的品牌文化：善待、信任创作者。

因此，HBO也一直敢于在题材和类型上冒风险 。

2010年《权力的游戏》启动时，市面上还没有电视剧敢拿大投资古装题材下手，更不用说原作是发生在一片架空的大陆上，而且故事里还有龙。HBO自己，也曾在古装剧《罗马》上栽过跟头。

用理查德·普莱普勒的话说：“任何人如果敢说我们一开始就知道《权游》会这么成功，那他绝对是瞎扯淡（completely full of shit）。”

但面对两个名不见经传的编剧，HBO不但敢于接下这个死忠粉众多的IP，还一上来就为这部剧开出了500万美元一集的高价。当时外界对这场“赌博”大多持观望态度。

理查德·普莱普勒回忆，当时《权力的游戏》编剧大卫·贝尼奥夫不仅证明了对原作小说的了解，更是用一句话赢得了HBO的心：“你会很快忘记故事的背景，因为主题永远是共通的”。

这也是HBO屡出佳作的原因。不管是多么新奇的题材，能抓住观众最终靠的还是扣人心弦的故事和真实可信的人物。到了第八季，《权力的游戏》依然维持着十几个主角的剧情线，一干角色的命运依旧牵动人心。

HBO的优势还体现在选材上。回顾HBO的成功作品，要么是原创题材（《黑道家族》、《西部世界》、《真探》），要么是此前从未被改编过的小说打底（《欲望都市》、《兄弟连》、《大小谎言》、《权力的游戏》全都是有原著小说）。

面对亚马逊5亿美元天价开拍剧集版《指环王》，理查德·普莱普勒就曾开玩笑说，亚马逊花的可能是“大富翁游戏”的钱（monopoly money）。

在HBO看来，与其去买一个人尽皆知的大IP，更重要的是邀来优秀的创作者，对作品的走向进行详细规划。

种种原因之下，HBO的剧绝大部分都能有始有终，很少出现一个好点子撑一季就迅速烂尾，或者一味加长热门剧集死扛。

大操大办：HBO建立品牌的秘诀？

另一方面，HBO很早就明白，要保证自家作品得到关注，除了靠作品质量，更重要的是，一定要造势。

早在2000年代初，HBO就学习电影宣发的思路，大搞首映式。2001年二战题材的《兄弟连》播出时，HBO直接把首映礼搬到了当年盟军诺曼底登陆的海滩。后来，好莱坞大片规格的首映礼成为了HBO作品播出的标配。

进入社交网络时代后，HBO也把事件营销玩出了新花样。2009年，为了配合《真爱如血》剧中出现的“吸血鬼饮料”，HBO甚至开发了一款模仿血液颜色的饮料上网售卖，后来引发了“血袋饮料”的潮流。

到了《权力的游戏》，HBO更是把营销做到了极致。

第二季开播前，HBO包下了《纽约时报》的两个大开页版面，只放上了一条龙的剪影。这一绝佳的创意，胜过任何宣传文案。

2014年的时候，HBO又邀请英女王伊丽莎白二世到拍摄现场参观“铁王座”，成功赚到全球媒体免费刷屏。

《权力的游戏》第三季播完后，美国前总统奥巴马也一度找到HBO，要求提前看下一季的剧本。

到了上一季《权力的游戏》播出，HBO一边在美国和Uber搞联名营销，让Uber用户“试乘”真正的“铁王座”，一边又在大洋彼岸搞快闪活动，让“异鬼”现身伦敦街头。

HBO不只是对大作品才这么上心。对于一些迷你剧、纪录片甚至演唱会实况节目，HBO也会广邀各路媒体和意见领袖，让他们有机会和作品主创当面一对一交流。

到了艾美奖和金球奖的投票期，HBO也会启动声势浩大的评选，寄出大量碟片给评委，同时举办各类观影活动，为主创们拉票。

这样一来，不仅观众和媒体对HBO的作品始终能保持兴趣，和HBO合作的导演、演员、编剧们也都非常受用，因为这意味着自己的创作得到了普遍认可。理查德·普莱普勒就任CEO后，HBO连年在艾美奖上领跑，一直到去年才被Netflix追平。

通过这样的方式，在好莱坞这一端，HBO也树立了品牌。无论是阿尔·帕西诺、梅丽尔·斯特里普这样的奥斯卡影帝影后，还是碧昂丝、Lady Gaga这样的歌坛巨星，都愿意接过HBO伸来的橄榄枝。

信任一旦建立，很难被轻易取代。《权力的游戏》的编剧就认为，这部剧只可能出现在HBO。“如果是其他有线电视台，估计撑到第二季就崩了，因为本身的体量太大了。”

流媒体都要变成Netflix式“大百科全书”？

只不过，HBO擅长的打法，如今也被Netflix和苹果学到了。

推出《纸牌屋》时，Netflix每一季都“碰瓷”美国大选，不仅宣传物料总在总统大选、中期选举前后放出，在社交平台上也是“以假乱真”，收获了惊人免费流量。

前不久刚刚宣布进入原创内容的苹果，也不断强调苹果将成为“创作者的新家”，以此向好莱坞示好。外界普遍认为，苹果接下来也会为旗下剧集主攻艾美奖、金球奖，从而拉拢创作人才。

美国的流媒体大战才刚进入高潮。目前要断言HBO、Netflix甚至Apple TV+的命运，为时尚早。

但有一点是很肯定的：光有数量是绝对不够的。作品能不能真正成为流行文化的一部分，才是内容平台在这个时代生存下去的关键。

Netflix已经收获了《纸牌屋》、《怪奇物语》、《蒙上你的眼》等现象级作品，但这是建立在几倍于HBO内容预算的基础上。Netflix去年内容投入超过120亿美元，HBO则维持在20亿美元的水平。

另外两大流媒体又如何？Hulu在试错多年后终于将《使女的故事》做成了全民话题。亚马逊去年才终于凭借谍战大制作《杰克·莱恩》掀起了一定水花，但距离《使女》《权游》的热度还有不小的距离。

事实上，不同平台对于播放模式的选择，也多少会影响作品的热度。

在所有流媒体中，Netflix率先推出了一次性放出整季的播出模式，所谓Binge-Watch。亚马逊也选择了这一模式。这样观众可以一口气刷完，即便错过了也能随时补看。

这样的形式满足了观众的观看便利，当年也让《纸牌屋》一炮而红，但同时也削弱了天涯共此时的仪式感，而且缩短了作品的热度周期。

HBO坚持一周一播，经常吊足观众胃口，但却确保了作品的热度得到足够的时间发酵，对于《权力的游戏》、《西部世界》这样充满大量悬念的作品来说，尤其如此。

同样是流媒体，Hulu在推出《使女的故事》时仍然坚持了传统的一周一播，保证了每季在播的两三个月里始终是热点话题。

片海战术、一次性放出……这些Netflix发扬广大的模式真适合所有平台吗？

值得欣慰的是，决定HBO命运的新领导们至少清楚一点：HBO巨大的品牌价值。

“Netflix没有自己的品牌，充其量只能算‘大百科全书’。”前文提到的华纳流媒体负责人鲍勃·格林布拉特前不久一上任就向竞争对手开炮。

和精打细算的HBO不同，Netflix砸钱换来了热门剧集和电影的同时，也收下了大量烂片烂剧，作品质量参差不齐。

理查德·普莱普勒离开后，新掌门能不能利用好HBO的金字招牌？如果不能，华纳传媒的新流媒体恐怕很难与Netflix竞争。

目前HBO手上还有前CEO在任时通过的几个大项目。《权力的游戏》今年完结后，《西部世界》将扛起大旗，成为HBO的招牌大剧。

不过相比前者，这部剧的剧情要烧脑得多，第二季收视率下滑已经证明对观众构成了不小的考验。集团层面是否愿意给足够的资金支持，将影响这部剧的走向。

为了延续《权力的游戏》的热度，前传剧集《长夜》已经拿到立项，剧组也在招兵买马。但和正传不同，前传剧集没有小说可以参照，故事情节需要大量原创，这对新管理层的项目把控能力是巨大的考验。

这一切和理查德·普莱普勒都无关了。在发给全体员工的离任声明里，这位将一半人生献给HBO的老将难得真情流露：

“我们克服了各种创作和经营上的周期，创造了一家伟大、独特的企业。我相信你们会不惜一切保卫HBO的遗产，让它在未来的年月里更成功。即便踏出这栋大楼，我永远都会为HBO未来的成长喝彩。”