近两年，朋友圈里除了司空见惯的常规晒娃，多了种晒娃新姿势：不少妈妈们开始晒孩子的线上学习成果，我的同事琳琳也加入了这个阵营，孩子“小包子”在VIPKID的上课程视频经常在她的朋友圈出现。

无独有偶，越来越多的家长群体加入到了分享大军。而这种通过家长自发的朋友圈分享，正成为在线教育口碑传播的一种新方式。如何将产品口碑传播出去，老用户的分享仅仅是最后的呈现方式，其背后有着一套依托外教、教研、用户体验、产品运营等各个环节、不同元素编织的网。内生增长下，在线教育新兴企业非但没有受到资本寒冬之困，反而用户呈现逆势增长。这个赛道也成为了众多资本关注的焦点。

随着互联网技术与在线视频技术的进步，在线教育模式应运而生。在线教育跨地域的教师资源优化配置的独特价值与随时随地学习的便捷性，日益被公众接触和认可。特别是2010年后，国内开始出现大量在线教育品牌，在线教育品牌的消费者数量日益膨胀。

如今，资本进入寒冬，诸多行业冬眠自保时，在线教育行业却依然保持发展势头。据鲸媒体统计整理的2019年Q1教育行业投融资数据显示，2019年Q1，教育行业共发生131起投融资事件，平均每天发生1.46起；总融资金额达125.12亿元人民币，与去年同期相对持平。

这种强势表现的背后，是家长对在线教育行业认可度的从0到1。事实上，家长从怀疑到认可线上模式经历了数年时间。艾媒K12在线英语教育市场研究报告中显示，在线教育的市场渗透率从2013年的6%提升到11.6%，更早些时候这个数据还不足4%。至此少儿在线教育已经基本走进一线城市的千家万户，并逐渐向二、三线城市延展。

家长认知从0到1 师资是关键

对于首批吃螃蟹的家长来说，保证师资力量是最最关心的问题。艾媒报告中提到，K12在线英语培训用户选择平台的首要考虑因素就是师资，有超过90%的用户重视平台师资情况，其中42.7%的用户表示十分重视，而VIPKID率先解决了这一痛点。

VIPKID近期透露了一组数据显示，其付费学员超过60万名，北美外教超过7万名。而这一数据恰恰满足了国内家长对优秀外教的求贤若渴。

Jody G是VIPKID的一名外教老师，在VIPKID的工作时间已经超过两年。“这段时光非常快乐，它让我在家继续了自己热爱的教育事业。”Jody G 告诉PingWest，她的一天是从早上6点开始的，起床洗漱后，换上印有VIPKID logo的橙色T恤做好准备。“通常在早上6点半就开始上课，每天要教6-8节课。”

Jony G原是在康涅狄格州做全职教师。2017年1月，Jony G因丈夫的工作调动搬到了一个新的城市，之前的教学工作不能再继续，她在朋友的推荐下加入了VIPKID，为了能给屏幕另一端的孩子们更好的学习体验，特意把一个房间精心布置成教室，并为此准备了各式各样的教学工具。

Jody G向PingWest介绍，“每节课之前我都会提前准备教学内容，仔细查看学生的信息和家长的留言，课后会花很长时间给学生写评价，确保给孩子的建议是有用的。”

在每个节假日Jody G还会特意调整教室，某年春节，Jody G的老公给她手绘了一个长城背景墙，随后Jody G在这面墙上挂起了红灯笼，这些点滴都体现了她对这份工作的热情。

久而久之，就连Jody G的4个孩子都对她的中国学生们很熟悉了，他们时常提起这些东半球的孩子们。“（他们）会问我Nancy生病好了吗？Edwin考试考得怎么样？Mark爸爸去另一个城市工作了，他还好吗？”就像远方亲戚一样。

在Jody G眼里，一个好老师最主要的特质是耐心和善于鼓励。“好老师需要能够发现每个学生的闪光点，并不是每个学生都会在第一节课就向你展示他们擅长的（技能）。多些耐心，这样你就能发现孩子的闪光点，并且多多夸奖他，这有助于增强学生的信心。让孩子取得更好的进步，也能培养他们对你的信任。”

“别人家的孩子”背后：不过是选对了方式

经过一年多的发酵和尝试，VIPKID加速发展，学员数量开始增加。2016年2月，VIPKID付费学员突破1万人；2017年4月，付费学员数过10万；2018年4月，付费学员数为30万；2018年突破50万，2019年则超过了60万名。

首批种子用户成为了口碑的传播者。其中不乏凸显出的优质学员，他们的成绩成为口碑传播最有利的证明。

已被不少媒体报道过的张馨伊，也就是登上《声临其境》舞台那个年仅7岁的小女孩，她曾是两届21世界英语大赛少儿组冠军的冠军（分别为幼儿组和小学1-2年级组），现在已经成为很多家长心中的小明星。

但据PingWest了解，三年前，张馨伊参加线下英语机构的英语水平测试考试，满分一百分的考试，她只得了13分。但张馨伊对学习英语有非常强烈的执念。这位可爱的小朋友始终认为，只要学好英语，“就能和米老鼠、唐老鸭说话。”

张馨伊妈妈在了解了很多线上、线下不同类型的英语培训机构之后，最终选定了时间上更灵活但价格在当时并没有多大优势的VIPKID。

“孩子学英语，最好是跟纯母语国家的老师学。其他平台会有一些菲教，价钱会便宜一点，但师资上不如VIPKID。VIPKID都是北美的老师，这样发音比较有保障，加上知名度比较高，她上课，我不在旁监听，也能放心一点。”这是张馨伊妈妈的想法。

随着张馨伊学习的投入和英语水平渐渐提高，她上课的节奏也越来越快。从最初的每周一节课，到后期有时间就约节课，甚至假期时连续十几天每天一节课。

现在，张馨伊和父母出去度假，她在车上就能和外国人聊得很开心。但谁能想到，三年前的张馨伊还是一个不敢说话极度内向的孩子，遇到外国人和她打招呼就只会哇哇大哭。

裂变核心：摒弃传统三板斧 打造Referral低成本获客生态

在线教育作为新物种，和传统教育机构不同的是，VIPKID改变了以市场活动、数字营销和广告投放三板斧为主的获客方式，而是依靠Referral（转介绍）模式，获取了用户和外教，这也成为了其裂变的核心要素。

据悉，VIPKID形成了一套Referral机制：品牌、营销、公关、前后端运营等环节，都围绕Referral而展开。在VIPKID看来，教育产品更应该把用户留住，使其成为付费用户，甚至用户愿意自发地介绍给其他人，形成口碑传播。

Referral带来的用户增速明显。2018年年初，VIPKID付费学员为30多万，而在今年年初，这一数字已经增长至60多万。其中，VIPKID付费学员Referral占比接近70%，外教获取中Referral占比达65%。

“首先相比传统渠道，转介绍带来的口碑传播可以触达更多的用户，每个家长都是传播点，形成的口碑网络可以轻易穿透家长群体，从而形成更大、更广泛的传播触点；其次，转化率更高，成本更低。对于VIPKID而言，高达70%的用户获取，成本主要由赠课构成，相比昂贵的流量费用，性价比优势极为明显。”VIPKID相关负责人说。

需要注意的是，口碑传播的前提是产品和服务足够优秀，要不断满足家长的需求，提供产品解决方式。就像VIPKID创始人米雯娟和陆奇的对话中说的，“VIPKID这家公司之所以能够快速打开市场，正是秉持教育初心和使命感，才让中国家长更愿意相信我们，让孩子们使用我们的产品。”