北京时间 7 月 27 日凌晨，苹果公布了其 2016 财年第三财季财报。意料之中，继续下跌。

但它依然是头富可敌国的现金牛。财报显示，苹果第三财季净营收 423.58 亿美元，低于去年同期的 496.05 亿美元；净利润 77.96 亿美元，相较去年同期的 106.77 亿美元跌去了 27%。

尤其需要关注的是，苹果大中华区的营收 88.48 亿美元，较去年同期的 132.30 亿美元跌去 33%。按区域的营收统计中，美洲、欧洲、大中华区和亚太其他地区营收均是负增长，唯有日本部门的营收正向增长了 23%。

这也是自 2003 年以来，苹果第二份同比下跌的财报成绩单。上一次下跌则是苹果在三个月前发布的 2016 财年 Q2 财报。即便如此，苹果第三财季的营收数据依然高于分析师预期的 421 亿美元。

对应着不理想的财务数据，苹果各产品线的销量数据也是全线走低。

｜先从 iPhone 开始

手机产品历来是苹果最重要的营收来源，也是苹果能否继续维持高位增长的拳头产品，整体的占比最高可达 2/3。这一比例在最近的几个季度一直维持在 60% 以上的水平。去年同期，iPhone 营收占比 63%。2016 Q3，这个数字降到了 57%。

面对全行业的增速放缓和人口红利的削减，iPhone 也难以独善其身。本季度，苹果共出售 4039.9 万台 iPhone，同比下降 15%。库克并非没有采取措施减缓下滑带来的影响。面向小屏幕爱好者和新兴市场的 iPhone SE 就是直接的举措之一。但从目前的效果来看，对新兴市场的效果甚微，大中华区和亚太其他地区营收的下滑证明了这一点。

对于 iPhone 销量在 2016 财年滑铁卢，另一个角度的解读是 2015 财年 iPhone 卖得太好了。相形之下，就有了巨大的反差。2014 年秋季发布的 iPhone 6／6 Plus 是苹果首次推出大屏手机，用户累积的期待和双旗舰策略的刺激之下，iPhone 销量有了巨大的跃升。库克当时在财报会议上表示，“2015 财年是苹果有史以来最成功的一年，营收增长了 28%，达到 2340 亿美元。”

｜iPad 反噬 Mac？

和 iPhone SE 这种旧瓶装新酒的小把戏比起来，苹果在 iPad 和 Mac 产品线的创新要来得更实在一点。

新推出的两款 iPad Pro 产品从功能到产品设计都有明显改进。Apple Pencil 手写笔＋Smart Keyboard 的配置直接瞄准了旧有的笔记本电脑，想要取而代之成为“你的下一代电脑。”2016 Q3，iPad 销售 995 万台，同比下降 9%，营收反而同比上涨 7% 至 48.76 亿美元。这也是 iPad Pro 整体平均售价有所上涨的结果。

iPad 也成了苹果几款产品中唯一一个营收数据上涨的品类，尽管在销量上它还是下跌了。定位于注重生产力的混合平板，iPad Pro 的出现一定程度上抑制了 iPad 产品销量上的大幅度下滑。上一财季的统计中，iPad 销量同比跌幅是 19%。

Mac 本季销售 425.2 万台，同比下跌 11%；实现营收 52.39 亿美元，同比下跌 7.91 亿美元，跌幅 13%。更新换代，增加玫瑰金新配色的 MacBook 作为一个轻量级的移动办公产品，并非 Mac 销量的主力军。

iPad 和 Mac 营收一涨一跌，两相抵消后仍旧是负 4.53 亿美元。不过，我们因此很难断定这是 Mac 被 iPad 这类生产力平板反噬的后果。

Mac 销量的下滑还有另外一层原因，众人都在期待苹果更新 MacBook Pro 产品线，以及对 MacBook Air 的调整，早前便有消息传出，苹果将在 MacBook Pro 上启用新的设计，还有真实度很高的谍照流出。但最终它并未到来，于是越拉越多的用户更愿意相信，新品将会在下半年发布。

｜三个月后，它还将发布第三份难看的财报

苹果同时也发布了下一季财报预期，营收为 455亿美元～475亿美元，毛利率为 37.5%～38%。如无意外，以财报预测的中间值 465 亿美元计，第四季度苹果的财报数据还会是同比下跌。但这份预测，同样是超出了众多分析师的预期。

作为一个产品导向的公司，苹果极其依赖产品本身的营收收入。在手机行业从增量市场向存量市场转变，加上 iOS 和 Android 旗舰产品在综合体验上的差异越来越小，加之大陆市场各国产品牌对苹果的挤压之势，iPhone 曾经成就过苹果，如今也将成为它的掣肘。9 月中下旬即将发布的 iPhone 7 到底能多大程度上洗刷笼罩在苹果周身的阴霾，目前还很难讲。

所以，它亟需通过开发新的产品品类，寻找新的增长点。Apple Watch 是苹果的第一次尝试，结果已经显而易见。这款产品的销量我们也只能从第三方统计机构的数据中得知，2016 第二季度，Apple Wacth 的销量为 160 万块，而去年同期的销量则为 360 万块。

苹果牌汽车会是下一个吗？