一说，生鲜电商毛利高、市场广阔、具备长尾种种，12年2.45万亿的农产品市场，通过电商渠道流通仅占1%，可谓前途无量。

一说，生鲜电商物流成本高、难以控制供应链，融资金额大，不少企业的实质是赔本赚吆喝。

如果我们回顾2013年中国的生鲜电商市场，剩者为王的局势十分明显：以卖LV的姿态卖生鲜的大卫之选依旧迷失方向，现已归为革命先驱的优菜网完全遭遇瓶颈，甚至以生鲜为差异化竞争的实体上市公司永辉超市，其超市官网“半边天”经已撤架。而顺丰优选与后来居上的本来生活占据了生鲜成为了如今的领头羊，但即便后两者，也同在市场摸索期，他们所面临的问题，也是所有生鲜电商的问题。

提及生鲜电商，绕不开的三个难题是物流冷链、客单价、订单频率。

物流环节做得最好的是顺丰，凭借其在快递领域独一无二优势：截至今年九月，常温配送城市从九个扩展到三十七个，生鲜配送城市由两个扩展至十一个。但这个依靠物流及仓储优势，致力打造全程冷链配送的行业巨头。但它在最近却有业务收缩之势：用户的支付页面显示，最低消费悄然从59元提高至99元，并取消POS机刷卡、现金货到付款的功能，配送时间也从以往的隔天送达变更为2-5天，甚至穿白色工作服的优选工作人员也换成了普通顺丰快递配送员。

这种变化其实很好理解：顺丰完备的配送经验使得其为物流细节上付出成本，例如我曾经下单购买过若干不同类别的商品，顺丰优选会将较易损坏的食品用独特的气泡膜包裹，为了防止商品物流过程中碰撞还会夹带防隔层，类别不一样的商品还需另外独立配备不同的箱子，这些3-10元不等的包装成本，意味着至少需要保持100元的客单价才能收抵平衡。并且别忘了，再如何压缩，顺丰物流每单价格皆不低于10元。

京东、易讯、苏宁等电商巨头的出现，促使货到付款、POS机刷卡已经成为习惯。顺丰冒险取消这一功能，还与“生鲜”本身不能脱离：3C数码产品可退货，京东的快递员工虽常向我抱怨不少客户下单后家里无人，但业务还是能继续下去。与之相比，运输成本居高不下的生鲜商品，来回的退货只能成倍的增加商品损耗，部分保质期更短的商品只能直接报废。生鲜产品的供应链上原本便有20%的损耗率，顺丰优选要求客户“预付费”的承诺，便不难理解了。

订单频率则很大程度受推广运营影响，在以环节，本来生活一直做得十分出色，这一方面源于公司核心员工的媒体资源，南方系枝繁叶茂的网络是其优势之一，精准的市场营销：潘苹果、励志橙，都是其媒体基因下影响的产物。品牌运作能力同时也出现在细节上，相比其余生鲜电商的基本商品分类，本来生活的网站磁条更是有社会化营销的意味：“回家吃饭”、 “国家地理标志”等关键词显示在网站黄金位置。

正是因为在生鲜电商的重要环节各占优势，才使得顺丰优选和本来生活能够“后来居上”，如果不具备这一点，服务商们就只能另辟蹊径——例如在顺丰优选之外，不具备物流成本控制能力的各家都在拼命提高客单价——优菜网预存200元的制度，到后来的鲜直达提供月定制服务，大卫之选销售其150元一个的购物袋、2800元/81克的西湖农井、本来生活128元的5公斤箱褚橙。

另一种方式是原产地直供，这也是各家实现差异化竞争的核心。它的原理即通过把控上游质量，通过减少流通环节中的成本以抵充后续的物流成本。例如，相比获得“成功”的褚橙、柳桃、潘苹果，本来生活的更希望强调自己的四川丑柑，毕竟，拉得潘石屹赞助种植自己家乡的苹果，只能赚一时营销效果，丑柑则是本来生活对C2B业务的尝试。但就微博搜寻的用户回馈来看，本来生活的物流配送时间及细节的把控都受到用户不少投诉，生鲜所需要的技术是传统3C产品难度的数倍的说法所言非虚。

如今，生鲜电商以早期贪大求全，希望以低成本、长尾颠覆小商铺的模式已经消失，转而销售利用C2B反响定制的特色化服务，其中一个共通点是避开了与农贸市场竞争的菜品市场，专盈中高端类品。究其原因，还是成本问题：小区货车一日一送，分配至每单的成本有限，无频繁的分拆配送、存储、冷运、包装成本，最为特别的一点，小区生鲜店老板告诉我，生鲜产品20%左右的损耗率，都被当成员工福利被“当天吃掉了”，这是规模化的生鲜电商无论如何也无法模仿的一点。

题图来源：presto