美国传统线下零售商今天无比恐慌。

事情要从今年 6 月说起，亚马逊突然宣布收购美国高端有机生鲜连锁“全食超市” (Whole Foods Market) 。这起收购被视为亚马逊和沃尔玛之间零售之战的再次升级，沃尔玛、塔吉特 (Target)、超价商店 (Supervalu) 和克罗格 (Kroger) 等零售集团股价应声下跌。

上周末，亚马逊突然宣布，即将启动对全食超市的接管计划，这些公司股价再度暴跌。

周日晚间，全食超市没有打烊，连夜调整价格、更换带有亚马逊 logo 的价格标签。周一上午 11 点，初步改造正式完成，亚马逊终于进入了全食超市遍布北美的 450 多家门店。

——又一次，零售业股价一片狼藉。

到底被亚马逊改造的美国“新零售”代表全食超市变成了什么样？下午 2 时左右，PingWest品玩作者来到了加州圣克拉拉的全食超市，车位很好找，店内人流对于周一下午 2 时这个时间点来看不算多。

按照计划，一些有机食物，如牛油果、鸡蛋、三文鱼、嫩羽衣甘蓝、牛排、牛肉馅、黄油、牛奶苹果等生鲜，以及全食自有品牌如 “365 Everyday Value” 商品都有不同程度的降价。至于降幅，原价 5 美元内的产品降价 50 美分到 1 美元不等，比如明星产品有机牛油果从 2.99 美元降到 1.99 美元；更贵的商品降幅相对更大，一盒烤鸡的价格从 13.99 降到了 7.99 美元。

降价的商品都会用专门的橘黄色的贴纸标注，上面印有全食超市和亚马逊的 Logo。据观察，因收购而降价的商品不算多，只占全店 SKU 的 1%不到。PingWest品玩在店内和一位顾客 Sarah 聊天，她表示没仔细注意降价的商品，自己也只是听说过今天会有降价，并非专门因为降价来购物。

另一个有趣的、足以让你感受到亚马逊接管的店内细节：一张社交网络上的照片显示，全食超市一进门就能看到亚马逊智能音箱 Echo 的广告，而且 Echo、Echo Dot 也摆满了店里最显眼的位置，现场即可购买。

就这样，伴随着这第一轮的降价，全食超市不经意间从一家相对更高端的有机生鲜连锁，开启了美国新零售的前沿战场，而这刚刚才是个开始。亚马逊对它改造计划的后续动作还有一轮接一轮，只等着在合适的时间放出来。

比如，亚马逊已经准备好在 460 多家全食超市门店安装电子箱，优化用户的购物体验，让他们在逛超市的同时也可以提取或退还在亚马逊上购买的商品。

进一步，亚马逊将把 “Whole Foods Market”、“365 Everyday Value”、“Engine 2” 和 “Whole Trade” 等全食超市自有品牌放到电商上，作为其有机生鲜的旗舰品牌。网购用户可以用 Prime Now、AmazonFresh 等极速物流服务，下单两小时内即可收到全食超市级别的高质量商品。

通过收购，全食超市的冷链将和亚马逊已经遍布北美的物流系统实现整合，亚马逊将通过它接触到更多高质量的周边、本地农场和有机制品供应商。全食超市也将成为亚马逊生鲜服务的提货点。

而消费者最为期待的，应该是 Prime 会员享受全食超市全场额外 10% 折扣——这才是亚马逊的大杀器。

等到这个机制正式建立，已经包含了亚马逊极速送货、在线音乐和视频、云相册、有声电子书等服务，年费仅 99 美元的 Prime 会员，将会成为美国最超值的会员服务，足以让几乎零成本的 Safeway、Target 会员相形见绌。

事实上，美国零售业早就感受到了电子商务带来的冲击。梅西百货、Sears、Saks 5th Avenue 等大型商场，维密、A&F、Michael Kors、J Crew、American Apparel 等独立品牌近年来业绩严重下滑，关店无数。根据调研机构 Alixpartners Consulting Firm，仅在 2017 年第一季度，美国就有 9 家大型零售商申请了破产保护，而这个数字是2016年全年的总和，创造了美国自 08、09 年金融海啸之后的最高纪录。瑞士信贷则预计，未来 5 年内美国将有 20% 到 25% 的商场关门。

而在超市生鲜杂货 (Groceries) 市场，情况稍好一些，但亚马逊对全食超市 137 亿美元的收购瞬间让沃尔玛、塔吉特的心一夜之间提到了嗓子眼。后者正加紧开发电子商务业务，推出网购到店提货、智能音箱语音购物等更接近亚马逊+全食超市体验的服务。

从表面上看，美国的这场新零售革命是这样的：亚马逊带着它的技术，从更高的维度降临市场，从线上来到了线下；而它的竞争对手带着雄厚的物流和冷链基础，从更低的维度开始升级，从线下去到了线上。

一场革命过后，大家看起来都差不多了。都是市值好几千亿美元的公司，亚马逊和沃尔玛、塔吉特们的区别到底在哪里？

亚马逊为了获客和留客而愿意出让的利润，愿意提高的成本——25 美元免运甚至 Prime 会员的无免运门槛，2 个工作日送货到家、2 小时内生鲜上门——是沃尔玛和塔吉特们难以承受的代价。它们的普通商品 4、5 个工作日才能妥投，免运则需要小票金额 50、75 美元或更高。

即便如此全食超市和 Costco 仍不可同日而语，它可能也很难改变美国以家庭为单位的购买力依赖这种平价大宗超市的购买习惯。然而，当高品质的有机本地生鲜变得更廉价和可获取，这是否又会成为美国人的“消费升级”的一个机会？

不管怎样，在今天，亚马逊改造美国零售业革命的第一枪正式打响。