本文授权转载自：第一财经

作者：陈汉辞、王珍，编辑：应民吾

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2018俄罗斯世界杯赛事渐入胜境，但本届中国球迷却很困扰。

“只想拜托别来烦人了。”近日，熬夜看球的唐荣终于忍不住发声，主要是因为本届世界杯冷门迭爆、黑马横出，而德国、阿根廷、葡萄牙、西班牙等豪门强队相继“排队上天台”已让唐荣难以接受，关键是中场休息广告又多是洗脑广告。

“这些广告让人有想砸屏幕的冲动……”他说。

因为世界杯的影响力，各大公司的营销手段频出，当然广告支出也飙升。

市场研究公司Zenith最新数据显示，今年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），中国企业广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国（4亿美元）的两倍多，也远高于俄罗斯的6400万美元。

第一财经记者根据公开信息粗略统计，发现此次投放广告的企业除了赞助世界杯的7家企业外，还有近20家成为了央视2018年世界杯转播顶级合作伙伴，再加之新媒体传播合作伙伴，至少有30家企业在火拼世界杯营销市场。

“在世界杯这个强体育IP的营销大战中，要想让观众记住广告其实不易，这些‘神广告’的打法也为了这个目的。但真正赢得消费者的心，才是世界杯品牌营销的关键所在。”《广告导报》主编凌平接受第一财经记者采访时表示。

借势开拓海内外市场

砸下重金的中国企业在世界杯上抢足了风头。家电巨头海信是俄罗斯世界杯的官方赞助商，TCL签约足球巨星内马尔作为全球代言人，长虹赞助比利时队，万和成为阿根廷队官方赞助商，华帝则携手了法国球星亨利……

作为世界杯设立近百年以来的首个中国消费电子品牌赞助商，海信在本次世界杯上获得了足够的曝光度——除了绿色LOGO出现在赛场上，世界杯门票和直播比分弹窗上都印上了海信的LOGO。

海信为这次俄罗斯世界杯支付了近1亿美元的赞助费。不过面对全球亿量曝光，海信自称这笔支出只赚不亏。

随着比赛的开始，世界杯品牌效应已经开始收割，海信在俄罗斯当地销量呈现爆发式增长，半个月之内销量暴增近300%，创下历史新高。此外，海信电视在多个国家的销售额也持续攀升。

此外，海信在4月份已推出世界杯指定电视U7，应用人脸识别等人工智能技术，用户可以迅速了解世界杯比赛中球员的背景等资讯情况，面向全球市场销售。

TCL也积极开拓俄罗斯市场。TCL集团高级副总裁、TCL电子控股有限公司CEO王成告诉第一财经记者，俄罗斯2018年的电视市场容量预计超过600万台。同时，作为拥有1.4亿人口的大国，其国内市场潜力巨大。经过多年的积累，俄罗斯业务的进一步拓展是当前TCL集团的重点工作。

“随着业务的进一步拓展，向当地输出智能制造以及互联网内容合作方面，仍有巨大发展空间。”他表示。

TCL俄罗斯独家经销商负责人丘里科夫（Churikov）日前给出的最新数据显示，由于签约内马尔带来的明星效应，今年TCL在俄罗斯的市场销量上涨了30%，达到行业平均水平的2倍。

王成告诉记者，自今年2月TCL宣布签约内马尔之后，4月起TCL&内马尔主题广告投放覆盖了全球15国、200多个城市，在世界杯举办城市都有精准广告投放；终端搭建了内马尔形象展区；对终端消费者发放内马尔纪念品；针对高端产品型号进行世界杯主题促销活动。

在全球，TCL已经进入了超过160个市场。王成说，TCL电视去年实现销量2377.4万台，同比增长15.9%，继续位居全球第三大电视品牌。

赞助明星和球队的效应，也在国内市场发酵。海信4月份起已在北京、上海、广州分别找当地足球明星来预热市场。

在电商“6·18”大促期间，TCL全品类线上销售额16.5亿元，同比增长45.1%；核心产品基本上都是采用内马尔作为代言的方式来营销。

5月底，长虹面向用户公开招募的“虹魔助威团”，目前正在俄罗斯观球。6月，长虹在国内多个城市举行“要虹一起红”的球迷福利季的酒吧欢聚活动，吸引众多用户参与。长虹相关负责人表示，这将会促进用户与品牌的感情互动。

今年以来，厨电行业增速放缓，世界杯营销则带来新的活力。华帝5月底在线上线下同步推出“法国队夺冠、华帝退全款”的促销活动，不仅带热“夺冠退款”的话题，6·18的销售也同比大幅增长。万和也在六七月份推出了阿根廷队“晋级就返现、金靴享五折、夺冠全免单”的大型促销活动。

也有中国企业很慌

不过，计划赶不上变化。

“事实上，无论是赞助世界杯赛事还是赞助赛事播出平台的企业，要想获得企业品牌影响力的最大化，多少还是要看际遇，这主要是因为要真正理解带有‘赌博’性质的商业活动是难以精确量化的。”曾赞助过世界杯的一家企业相关负责人表示。

比如代言人，同属于足坛第一军团的明星人物——C罗与梅西，在2016年的广告代言收入均在2300万英镑（约合人民币2亿元）以上。

此次邀请梅西代言的一家企业究竟花了多少钱，尚属商机秘密。但2016年，梅西与中国另一家企业的签约费用约为4000万元。

比较戏剧性的是，在小组赛阿根廷队首秀中，梅西踢飞点球，让现场观众与球迷一片哗然。很快，梅西为何踢飞点球的各式解释中，梅西代言广告仰面躺地的截图配发各种黑色幽默文字，大概也是厂商始料未及的。

梅西第二次上场的表现救了阿根廷队。随后梅西的这则励志性的广告戏剧性地火爆起来，但阿根廷最终以0：3输给克罗地亚，网友们开始将怒火发泄在梅西所代言的企业身上。

第一财经记者了解到，梅西2016年所代言的另一家企业因这笔巨额支出，内部曾被问责。

“从观众的角度觉得很唏嘘，随着梅西、C罗等几大巨星相继离开，他们的广告感觉很滑稽。”唐荣表示。

最具魔性的是曾赞助过世界杯的英利绿色能源控股有限公司（下称“英利”）上周收到纽约证券交易所通知，由于市值低于平均全球市值，暂停该公司的美国存托股票（ADS）的交易。

业内人士认为，由于此前盲目扩张，以及遭遇欧美“双反”调查，在中国光伏产业向好的大背景下，英利却由于债务缠身、经营亏损重组未果。但不可否认的是，英利快速扩张的历程中，世界杯的确给其插上了飞翔的翅膀。

英利给第一财经记者发来的资料数据显示，从2010年2月3日英利签约到 7月11日南非世界杯结束，英利在百度的关注度上升419%，媒体关注度上升400%；同时，国内外有关英利赞助世界杯的报道也多达2000多篇。

媒体关注度的提升仅仅是世界杯给这家新能源企业带来的收益之一。在市场方面，赞助世界杯对英利产品的市场表现也起到了显著的推动作用。

南非世界杯开赛后，英利的光伏组件需求量大大增长，英利在全球光伏市场的定价权和话语权地位明显提升。

值得思考的是，相较于8年前， 世界杯本身的品牌影响力已有所变化。

2015年，震惊世界的国际足联（FIFA）贪腐丑闻曝光，数名国际足联高级官员被逮捕，其中包括国际足联主席布拉特。此后该事件不断发酵，这让很多国际品牌担心，继续赞助FIFA会有损自己的品牌形象。

2014年巴西世界杯结束后，索尼、阿联酋航空公司、德国大陆集团、强生、嘉实多等品牌在与FIFA合作期满后，没有选择续约。

去年，FIFA对其赞助体系进行了改革，此前“区域支持商”仅向世界杯举办国开放，现在变更为全球五大地区各享有四个赞助名额。

“这应该是此次中国企业占有赞助商一半席位的真正原因。但目前来看，大多数中国品牌还是以国内市场为主，一些领先企业已经把目光转向广阔的海外市场。赞助世界杯至少是让中国品牌在全球消费者面前露脸的一种快捷途径。”凌平表示。

海信2016年在赞助欧洲足球锦标赛（即“欧洲杯”）中尝到了甜头。三星曾借奥运会营销，成为全球顶级品牌，背后有其技术和产品创新的持续支撑。像TCL、海信这样的中国领先品牌，借力世界杯营销，在全球市场扩张，要真正实现向全球顶级品牌的蜕变，还需要继续苦练技术、产品、管理的内功。