4年了，消费众测为什么还是不温不火？-品玩

本文授权转载自公众号“人人都是产品经理”（ID：woshipm），作者我是开水。

2014年开始，继众包、众筹概念之后，众测概念开始兴起，作为众测概念的一个分支——消费众测，因其显而易见的商业价值（导购），一时间吸引了众多企业的关注，并陆续推出了自己的消费众测平台。

这其中有以导购为核心业务，如：什么值得买，有传统在线媒体如新浪网；有数码产品面的垂直媒体如中关村在线；有电商平台如京东商城；有应用市场厂商，如：当贝网；有硬件厂商如极米；也有创业公司极果网……

然而，4年的时间过去了，提供导购价值的消费众测并未对市场产生足够大的影响，也没能像当年同样提供导购价值的美丽说、蘑菇街一样引起行业和公众的关注，原因是什么呢？

消费众测平台提供什么价值

1. 对用户（消费者）而言

参与评测用户通过深度试用，站在消费者角度形成对产品特点、性能、质量、外观等多方面的深入了解，并形成试用报告。

试用报告为其它消费者做出购买决策提供指导意见和依据，让用户对产品的了解，不仅限于产品厂商对产品的正面宣传，而是能够通过同为消费者的使用人员的公正评价，确定产品是否能够满足自身要求，是否值得其购买。

2. 对商家而言

产品有了更多的曝光机会，评测申请过程往往能够聚集大量的申请者，申请过程能够吸引潜在消费群体对产品的关注（消费众测平台往往会限制申请机会，用户选择申请这款产品的评测使用往往挑选他感兴趣的品类）；

真正在某些性能指标上优秀的新产品，能通过评测报告展现其优势并建立口碑，第三方的公允评价往往比厂商自身的广告更加具有说服力。

什么样产品适合做消费众测

然而，并非所有的商品都适合做消费众测，很少有人会在买一件T恤、一条毛巾、一双袜子时投入大量时间做研究，究竟需要购买哪一款产品……

那么，究竟，什么样的产品更适合消费众测呢？

1. 商品所在品类的商品价值较高

正如本节开始所举的例子，这其实很容易理解，商品价值高，消费者在消费前往往更加谨慎；正如多数人买车、买房往往会花费数周甚至数月的时间了解产品信息和深入对比，然后在产品价值和支付能力上取得平衡做出购买决策。

2. 同类商品有多个同类的可替代商品可选

这一点同样比较容易理解，即便商品的价值很高，但是如果没有可替代商品，你也无需也无法做出对比，因为如果你确实需要这类商品，你只能直接买它。

反过来，只有你需要购买的商品有多重同类商品或是可替代产品时，才会考虑对比选择，以确定究竟哪款产品更适合自己。

从商家的角度而言，如果有它拥有某款产品，市面上没有同类商品，且广为人知，那么它也不会有这样的推广意愿。

3. 商品是全新的，市场上之前没有过同类商品

对它能解决用户什么的问题，提供什么样的价值？消费者没有概念，用户需要通过其它用户的体验过程，来了解这款商品，是否能够解决自己的某方面问题，满足自己的需求，这类商品也是可以通过评测来寻找自己的目标用户的。

三、消费众测平台怎么运作

1. 基本运作模式

目前的消费众测平台的基本运作方式并不复杂，各平台大同小异，一个众测项目的主要过程如下：

商家发起评测项目，提供1~N件评测商品；
用户填写申请说明，申请评测商品；
平台根据用户的申请说明和其它因素选择体验者；
商家向被平台选中的试用者发货；
试用者体验产品并撰写评测报告；
平台审核报告，报告审核通过后展现在消费众测平台上。

2. 玩法上的细微区别

各个平台会在这基本6个步骤中做出各种扩展、增加各种玩法和限制：

将评测项目分类，大体可以分为三类：

押金试用：被选中试用的用户只是获得了试用商品的一段时间的使用权而非拥有权，这类众测项目的使用商品价值往往较高，如：汽车、或是单价较高的数码产品等，商家无法免费送给试用者。
折扣试用：评测商品并不会免费提供给试用者，试用者可以通过相对较低的价格购买试用商品，相当于通过提供评测报告换取了部分折扣，相对于第一类。
免费试用：评测项目，用户免费申请，无需支付任何费用，部分平台需要支付积分，一般来说此类众测的评测商品数量较少。

一些平台也会对试用者进行分级：

为保证产出内容的质量，部分平台会以PGC的方式运营，主要是考虑到写作水平的参差不齐，且部分商品对专业知识的较高要求（如数码、汽车等），平台会对用户进行分级，用户需要认证才能晋升为高级别用户。

申请评测时，部分品类的申请权限仅面向认证用户开放，即便是允许一般用户申请的评测项目，级别较高的用户被选中成为体验者的可能性会更高。

问题出在哪里？为什么会出现这样的问题呢？

文章开始已经提到，众多消费众测平台从14年初陆续上线开始到现在已经有将近四年时间，然而并没有任何一家平台能够引起行业和消费者（用户）的注意。所以，这一模式一定是出了问题。

四、问题出在哪呢？

1. 问题出在哪里？

1）薅羊毛的用户多、看内容的用户少：

评测报告产生后被查看次数较少、话题区非常冷清，没有人看自然也就无法形成购买转化，产生导购价值。

评测项目在申请阶段项目申请页面流量较高，评测项目申请结束，项目申请页面流量立即下降；

2）平台无法获取外部流量，流量往往依赖于内部输出，缺乏自然流量获取能力。

之所以出现这样的问题，以下是能看到的一些原因：

对于第一个问题“薅羊毛的用户多、看内容的用户少”，主要原因有 3 点

用户习惯的变化

用户正愈发的喜欢视频而非文字性的内容，抖音对微信公众号的冲击是大家想必大家都有所察觉，相比于传统的图文式的评测方式，抖音式的种草更受主流用户的欢迎。

在这里我不去分析用户习惯迁移的具体原因，已经有太多的文章对此进行了非常深入的分析讨论，相信这种变化也已是大家的共识。

评测文章缺乏公正性

因为消费众测本身提供的就是导购价值，通过评测文章促成用户转化是消费众测平台的最终目的，所以，在平台方审核体验者的评测报告时，往往更倾向于通过那些对商品基于正面评价的报告，以便提升购买转化。

但这样一来，平台失去了公正性，评测报告对阅读者而言反而失去了价值，久而久之，用户也就对平台失去信任，报告的阅读量和基于报告的讨论的活跃程度自然受到影响。

评测文章内容质量差

前文提到目前消费众测平台使用的模式主要有【免费试用】、【押金试用】和【折扣试用】三种模式，三种模式本质上都是在用户没有任何内容产出前便将商品的拥有权或使用权给了用户（即便是折扣试用也已经得到优惠），即便用户没有拿了东西玩消失、黑掉你的评测样品，也没有动力再把评测报告写好，往往敷衍了事，过了审核便可。

第二个问题的原因：

众测平台提供的众测商品不垂直

先看看提供同类价值的老牌平台：

虎扑网、Sneaker社区，提供球鞋深度测评。

中关村在线，提供数码产品的评测导购；

汽车之家，专注于汽车产品的评测导购；

他们足够垂直，更符合定位理论，让用户在有这类需求时很容易第一时间想到这些平台。

而新兴消费众测平台往往不够垂直，这让消费者在消费决策阶段很难想起这类平台——这是这一因素限制了平台自然流量获取：用户很难在购买决策阶段想到这些新兴的消费众测平台。

解决方案是什么？

1. 怎样解决【薅羊毛的用户多，看内容的用户少】的问题？

用户习惯的变化：视频化、鼓励站外晒单种草

用户正愈发的喜欢视频而非文字性的内容，在这里我不去分析用户习惯迁移的具体原因，相信这种变化已是大家的共识。

我们无力阻止这种变化，但却可以想办法适应这种变化。既然短视频形式的种草更容易让用户接受，那么我们不妨也让评测视频化，或者视频化后的内容也不一定非是评测，只要种草成功、产生转化，为什么一定是评测呢？！

可以对众测平台做一些扩展，【折扣试用】模式通过利润空间内的让利吸引用户购买，鼓励用户在第三方平台进行站外晒单，晒单形式既可以是对产品的评测、也可以突出产品的某些特色和玩法，内容的形式也不仅限于长文形式，同样可以是短视频形式。

用户可以将这些内容发布到站外平台——抖音、快手、微视等等任何第三方平台。

这些短视频平台往往都有去中心化的特性——推荐机制往往能够让很多草根用户有机会产生数十万甚至数百万曝光的的内容，众测平台则通过用户在站外晒单的效果给予相应奖励鼓励用户的这种站外晒单行为。

比如可以按照视频播放、点赞、收藏量进行阶梯式奖励，奖励内容可以是积分、返现（返还折扣试用购买产品所支付的费用）。

评测文章缺乏公正性：这一问题的解决更多的需要从运营层面把控。

这种倾向性往往是因为运营人员的审核标准造成了最终平台内容过分倾向梅花商家产品，其深层原因很可能是：

1. 运营人员有购买转化率这样的绩效考核指标，运营人员本能的认知很可能是多说优点少言不足的评测报告更容易提升平台的购买转化，在这一认知下，审核标准自然逐渐倾向商家，让评测报告逐渐失去公正性；

2. 对于多数第消费众测平台来说，获取B端客源——愿意参与消费众测的商家并不容易，而商家的诉求往往是希望通过消费众测平台获得更多报告、产生更多的销量，一旦评测报告提及产品缺点，商家因担心影响产品销量自然会向消费众测平台施压，考虑到B端客源的稀缺，运营人员在这种压力之下往往也会将审核的天平向商家一段倾斜。

针对第一点，我觉得消费众测平台在指定运营人员的绩效标准时，需要考虑到平台的持续健康发展，虽然购买转化是消费众测平台的终极商业目标，但却不一定要把这作为运营人员的绩效指标，其绩效考核指标可以改为内容阅读量、文章讨论活跃程度的等提现内容质量的因素。

针对第二点，虽说获得B端客户不易，但还是应当在早期对商家做好筛选，如果商家的商品有明显问题，那么明确告知这样的产品即便上了消费众测平台，平台能够提供的价值也仅限于提供用户角度的的深入测试、帮助其发现产品问题和提供改进意见，而非为其树立口碑、提升销量；且一旦商家参与评测，平台将以中立的态度对待用户发表的评测报告，以确保平台的健康发展。这样一方面可以筛选掉一些没有必要参与评测的劣质产品，另一方面也可以保证平台产出内容的公正性。

评测文章内容质量差

其根本原因是——对用户而言，羊毛已到手，写作动力不足。那既然用户没有动力，就需要想办法给评测用户更多写好文章的动力。

我的解决方案是：

增加一种新的参与模式——【购买试用/体验】模式（前文提到目前消费众测平台使用的模式主要有【免费试用】、【押金试用】和【折扣试用】三种模式）。

对用户而言，参与评测从原来的“【申请评测】→ 【选中体验】→ 【发表报告】”变成“【购买商品】→ 【自愿体验】→ 【发表报告】”。

前三种模式的主要作者群体更多的是具备一定专业水平的用户（PGC模式），而【购买使用/体验】模式则更更加接近于UGC模式，也就是更多的开发一般用户的内容生产能力。

【购买试用/体验】可以与【折扣试用】做一下结合，这样对内容生产用户而言，利益点分散到报告产出前后两端，好处是在众测平台没有羊毛可薅的前提下，一定的折扣能够提高用户的参与热情。

另外，消费众测平台的商业价值也是导购促单，所以，只要折扣后仍有利润空间，这本身也也可以看做是一种导购和促单的方式。

既然【购买使用】+【折扣试用】只是在让出部分利润空间给用户，那就意味着这种方式所能给到用户的利益往往不大。

那么，怎样激发出用户的创作热情让其为众测平台生产内容呢？

我的想法是可以基于其产出内容的效果对其进行后续的激励，这种激励应当是基于用户报告产生的效果的，比如：

报告按阅读、点赞数量因素等进行阶梯式奖励；
报告产生实际购买转化向其进行分成；

这样，不但刺激了用户的创作热情，更能够让用户主动传播自己撰写的报告，用户在传播自己报告的过程中也会间接曝光消费众测平台。

2. 怎样解决【无法获取外部流量，流量往往依赖于内部输出，缺乏自然流量获取能力】的问题？

流量进不了，那就把内容放出去。

前提提到，这一问题的根本原因是消费众测平台一般品类繁杂，不够垂直，用户在有消费需求时，很难第一时间想到这类平台获取购买决策信息。

然而，除了现有的几个比较垂直的老牌平台——汽车之家、中关村在线、虎扑体育外，我并没有找到合适的细分领域，而涉足这些已经成熟产品的细分领域也显然不够明智。

所以，虽然我认为缺乏自然流量的原因是平台不够垂直，但我并不打算通过垂直化来解决这一问题，而是通过下述两种方式共同实现外部流量引入。

方式一：在解决“用户习惯变化”问题时给出了鼓励用户站外晒单的方案，完全可以在鼓励站外晒单的同事对用户晒单内容做些小的要求，使用统一标准提现消费众测平台品牌，增加产品曝光的同时也对消费众测平台实现曝光。

方式二：可以在各大资讯内容平台——公众号、头条号、百家号等建立消费众测平台的官方账号，通过这些平台的的RSS订阅、自动同步等功能将内容自动同步到这些第三方平台，在外部对平台品牌的实现曝光。

和站外晒单的思路类似，这种做法一方面能够通过评测文章曝光曝光商家产品，另一方面通过官方账号名称、图片水印等标识性元素也可以对消费众测平台进行曝光。

总结

不难发现，我的方案倾向于将内容向外输出，然而这样的方案也并不完美，显而易见的问题是——内容输出到第三方平台后，因为这种购买转化和很多内容平台的商业利益存在冲突。

所以在没有和它们建立合作的前提下，很难找到合适的路径将流量直接倒流回来，无法明确评估这些输出的内容最终形成了多少订单。

这样一来，消费众测平台能够提供给评测的商家的价值也从直接的销量变成对产品和品牌的曝光了。