那个成功在中国运作了乐高的玩具代理商凯知乐（kidsland），这次将拥有157年历史的国际知名玩具店FAO Schwarz带到了中国，落户北京国贸，面积超过2600平米，独占两层，耗资颇巨。

1862年，FAO Schwarz由德国人Frederick August Otto Schwarz和他的三个兄弟在美国巴尔的摩创立，至今堪称最有历史感的玩具店。在他最辉煌的上世纪90年代，在全美有40家门店，相关IP也渗透到各个领域，可以说是家喻户晓，但它的发展经历并不像客人走进店内那般轻松和愉快。

曾经历多次破产和易主，20世纪初，先是被儿童用品零售商Right Start收购部分门店资产；在Right Start破产后又被投资公司D.E.Shaw收购部分门店及线上业务资产；2009年，FAO Schwarz被转卖给美国知名玩具零售商玩具反斗城（Toys "R" Us ），后迫于高昂租金和电子商务兴起陆续关店；2015年7月，位于纽约第五大道的最后一家大型旗舰店正式关门停业。

直到2016年10月，FAO Schwarz才迎来新的生机，被美国零售产品供应商ThreeSixty收购，并独家运营，2017年，由ThreeSixty重新推出FAO Schwarz品牌，并宣布重返纽约，同期也开启了它的中国计划。

2018年2月，凯知乐公告显示，该集团与ThreeSixty订立授权协议，于中国内地开设若干零售店，并获授权进行品牌营销及销售，所涉产品包括FAO Schwarz品牌及ThreeSixty HK所持其他商标的若干儿童玩具产品，北京国贸店为首店。

原汁原味的引进，包括正门入口的标志性钟楼（整点音乐报时气球、火箭、士兵都随之而动）、曾出现在汤姆汉克斯主演电影《Big》中的地板钢琴（长达6米）、分设两层的火箭互动装置（配备电子互动屏及仿真操作盘）等打卡点悉数登场。

另外，凯知乐还为FAO Schwarz额外配置了一支20多人的体验团队，占全店20%的人员编制，包含6位玩具士兵和10位玩具示范员，专门与客人互动、巡游、并将其代入玩具世界。

为什么是中国？

157岁的FAO Schwarz，在美国的发展也是起起落落，为什么会选择在中国落户？

一方面，中国玩具市场正在经历着一些变化，据中国玩具和婴童用品协会发布的《2019年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2018年全国玩具市场规模已达704.8亿元，同比增长9%，同时，人均玩具消费达到了约300元。

ThreeSixty Group的首席运营官Jan-Eric Kloth表示，“选择中国作为北美市场之外的第一站，是因为中国发展的速度远远领先于世界其他消费市场。非常有信心。”凯知乐中国董事总经理仲梅也表示：“以我们经验来讲，中国玩具平均消费已经到了300元，这个购买单价即使在全球来看也不少了。”

另一方面，随着近几年以泡泡玛特盲盒类产品为首的潮流玩具兴起，很大程度激活了国内玩具市场，特别是让玩具在成年人群体中广为流行，而2017年美国玩具市场报告显示，娃娃类产品增长率为4%，其中风靡全美的“LOL惊喜娃娃”占四分之一，LOL惊喜娃娃同样是一个盲盒类型的产品。

这也表明，中美两国玩具市场发展趋同，区别在于，今天中国玩具市场的品类多样性还远不如美国。这些因素都为FAO Schwarz提供了合适的土壤。

“潮流玩具的趋势非常明显，当它发展到一定阶段，就会呈现爆发式增长，现在年轻女孩的玩具甚至已经超越了小朋友，2019年年底前还会推出更多潮流玩具产品，所以我们希望FAO Schwarz的旗舰店不仅是孩子的乐园，也是年轻人了解最新潮流产品的一个宝地。”仲梅说。

此外，就是一直被很多玩具品牌方忌惮的“山寨”问题，也在这两年得以缓解。2016年至2018年，一场乐高与其山寨方乐拼的侵权案在版权界引起不小轰动，在持续两年之后，终于以乐高胜诉，乐拼赔偿1500万元人民币告终，代理方、品牌方都因此看到了中国版权保护的决心。

电商的红利与暴击

就如凯知乐国际主席兼行政总裁李澄曜所说，“线上这么厉害，我们不变就没法生存了。”

瞄准了中国巨大市场需求的同时，也将迎接来自电商平台的竞争 ，目前凯知乐代理的众多品牌中大多有线上店铺，包括在与FAO Schwarz达成合作之后，也为其开设了天猫、京东等主要电商旗舰店，因此很大程度上也是一场自己与自己的赛跑。

李澄曜口中的变，主要原因有二：其一，凯知乐不再拥有乐高的独家分销权（大陆地区），此前乐高业务起码占凯知乐6成以上，现在急需注入新鲜血液，其二，找到一个改变此前传统零售模式的突破口。

目前，凯知乐有着接近70人的电商运营团队，经历过早期的纯粹价格战，也正在适应当前内容为王的种草时代。仲梅表示，“实际上，电商也在朝体验的方向改变，增加了如视频、直播等功能，尤其是要跟线下店互动，这都代表了市场的发展方向。”

中国是当下全球最大的电商市场，仅天猫一家，2018年就有1200万人在该平台购买玩具，在这点上，与几年前FAO Schwarz陆续关店的背景不谋而合，两家公司合作仍将面临线上带来的冲击。

但眼下更重要的是，凯知乐与FAO Schwarz需要承受巨大的店面成本，同时还要将价格拉到与线上旗舰店一个水平线，“尤其是新品，我们要守住价格，这是非常重要的。”仲梅说。

仲梅曾表示，中国市场是一个动态平衡的过程，不断会有一些线上经销商以更低的价格获取更多的流量。如果公司对于这种现象视而不见，将会面临价格体系混乱的局面，也会失去其它合作伙伴的信任，为保持全渠道价格平衡，甚至在某些时刻需要牺牲销量。

“赌”一场消费升级

FAO Schwarz作为一家精品高端玩具店，其品类众多，售价范围也从几十元的塑料小汽车，到数万元的施华洛世奇艺术品应有尽有，据工作人员介绍，主要核心产品售价大约在500元以内，但这个数字不但超过了目前国内最流行的59元盲盒，甚至还高出300元的人均玩具消费。

因此，凯知乐势必需要借助FAO Schwarz引领一场玩具零售业的消费升级。

Jan-Eric Kloth表示，“我们做过一个研究，在同样的一个区域，如果在旁边有加一些体验式的环节，那个区域的销量会有3到4倍的增加，不光是传达一个比较好的体验，同时在营收上有所贡献，毕竟可以卖得更多。”

另外，近三年来，随着拼多多的崛起，3年获得了4亿用户，不少人认为这意味着中国正在进行一次大规模消费降级，这也给鼓吹消费升级的企业泼了一盆冷水，但与此同时，欧睿国际的数据显示，中国已经连续3年成为最大奢侈品市场，也证明了消费升级并非不可能。

最重要的是，架不住别人了解你家孩子。

就像仲梅说的，孩子是家庭的中心，一切围绕着孩子走。“他们最大的特点是非常喜欢IP，IP在哪儿孩子就追到哪儿，例如门店（FAO Schwarz）里面有很多奥特曼，明天我们会有奥特曼现场表演。另外，男孩子喜欢对战，所以我们有对打的互动项目，包括赛车、机器人、玩具枪等，还有一类女孩子非常喜欢的DIY区域。”

现场可以看出，FAO Schwarz的体验环节中教育成分也占了不少比重，据凯知乐工作人员介绍，他们会组织乐高、机器人、绘画、钢琴等比赛，以一种寓教于乐的方式来对孩子进行学能教育。

“不只是孩子，每个人都需要面对面有温度的互动，这是人类的需求，尤其我们中国的独生子女特别需要有一个机会，能够跟社会跟其他小朋友接触。对于孩子不只是了解各种知识，更增加他们的社会能力，这一点非常重要。”仲梅说。

即使命运多舛，FAO Schwarz还是给几代人留下了美好回忆，至少还有这样一个地方，可以看到157岁的克劳克（FAO Schwarz的门面钟表形象）、90岁的米老鼠、87岁的乐高、60岁的芭比娃娃以及53岁的奥特曼等熟悉却已“年迈”的面孔，而它们正在陪伴着你的下一代。