微信是什么？

对普通用户来说，它是一个提供通讯服务的社交工具。但细究，我们每天在微信上做的事情远远不止社交，还有获取其他信息内容、生活服务、购物、娱乐等等。微信所承担的功能，早已超出通讯服务，正如它的slogan所写，这是一个生活方式。

另一方面，月活跃账户已超过10亿的微信，在镶上“国民应用”光环的同时，早已成为腾讯最大的线上流量入口。与此同时，对许多内容创作者来说，微信则是他们输出内容或发展业务的主要平台，甚至生存的基石。

这些大大小小的创作者，在微信平台上获得了流量，与更多受众发生了连接，也反向地构建出了一个庞大的微信内容生态。

内容创作有多少种可能性

6月10日，微信上线「我·微信·你」项目，发布了2019主题片《活着就创造点什么》。视频中出现的用户有用手掌画画的小孩、潜心研究料理的老爷爷、拍宠物小视频的年轻女孩、跳舞的少年……他们在用自己不同的行动回答着一个共同的问题：为什么要创造？

大到制作专业化内容，小到随手编辑一段文字发朋友圈，我们每个人都在日常生活中创造新东西，而微信作为人人必备的国民级社交平台，又承载了这种创造力。

微信一直在着力于“让创造体现价值”这件事上，这次借着项目，也邀请了多个领域的代表创造者来分享自己的感受。据悉，微信将平台上的创造者分为四个话题，分别为原动力、少数派、影响力，和探索者。在公众号“微信派”中，微信这样解释了这四类创造者：

也许最初激发人们开始创造的「原动力」，不过是一些简单纯粹的想法，那些看似特立独行的「少数派」，也只是在坚持自己认为对的事情。创造者本身无法决定自己能够影响多少人，但是创造本身即使只有微小的「影响力」，总能为这个世界改变些什么。只有在不断的尝试和创新之下，做一个「探索者」，才能走出一条属于自己的路。真正重要的东西，都在未来等待。

创造的原动力有很多，很多时候只是我们单纯的表达本能驱动，而坚持创作内容、把它当成一种事业，又需要更多的坚持。公号作者们创作内容的出发点可以有很多，个人兴趣、表达欲望驱动、与外界交流更多、传递价值观、扩大影响力，等等……将此作为事业的原因，或许则更为简单。

2016年下半年，“福桃九分饱”创始人李舒刚刚离开一个美食杂志的项目，开始筹备创业。她将目光转向了微信公众平台——想尝试内容变现，无疑绕不开国内最主流的这个内容平台。

彼时美食类公众号已存在不少，其中企鹅吃喝指南、艾格吃饱了都做到了比较大的规模。李舒从一开始就想得很清楚：要做出不一样的独特定位。

李舒告诉PingWest品玩，初始团队在确定内容风格之前就做过读者问卷和用户画像分析，发现当时大部分美食号都是介绍南方美食偏多，北方美食内容则相对比较匮乏。另一方面，在当时消费升级盛行的背景下，许多美食号针对的主要人群都是具有一定消费能力的中产白领，更偏向于鼓励读者去高级餐厅，向他们普及如何喝威士忌、选购杯子等。

“我意识到其实有相当一部分人，他们刚毕业一两年，很热爱生活，但不一定有这样的消费能力，也许从来没有去吃过米其林餐厅。但他们对美食还是很有好奇心，也很渴望获得美食类的知识。”

因此李舒在最开始就给福桃确定了两个独特的定位：一是多介绍北方美食，二是素材选择上更“接地气”。在选题类别上，福桃也没有像其他号一样那么多地探店种草餐厅零食，而是更集中于介绍美食背后的文化和历史，探店部分也更多的是网红店拔草。

现在，福桃已经通过在微信公众号上积累的影响力实现了变现，且方式不局限于广告文章，还有品牌咨询（为客户提供创意、宣传等方面的建议）、出版书籍、跨界合作实体产品等。

福桃在内容上的定位，大概可以概括为“大众化内容中的细分独特视角”，而另一个特别的公众号则恰恰相反，选用小众的内容形式和主题，却戳中许多人内心产生共鸣。

“老鼠什么都知道”，一个以漫画为主要内容形式的公众号。主题围绕两只老鼠进行日常对话，有时候一组长图下来，画面基本没有变化，就是固定那两个角色，只有对话框里的文字在继续。就是这样看似单调的内容，却成为了许多读者的心头爱，他们有时小心翼翼地催更，有时还会劝慰作者：“不是嫌慢，是担心老鼠生活中遇到事情，你慢慢来就好”。

海带是“老鼠什么都知道”的漫画作者，这是他的工作状态写照。他的昵称由来也非常有趣：“以前喜欢一个乐队叫Radiohead，直接音译太长了，于是简化成了后面一个词，就是海带。”

海带并不是一开始就画老鼠的。他在很久之前就创建了公众号，前期尝试过做群博客，中间就是当个人博客随便玩，彼时还是以文字为主，而他的画画功底在这上面的用处是原创文章题图。

2016年12月3日，他第一次尝试性地发了一组长图，是两只失眠的老鼠躺在床上讨论黄油的味道。出乎意料的是，这组内容的反响比之前所有内容都要热烈，于是他开始尝试相对主题化地更新。

在海带的理解中，第一组黄油故事，还仅仅停留在“有意思”的层面上。但他后期所画的内容，却引起了许多人的共鸣，尽管他在画的时候并没有以此为出发点，有时只是想根据现实生活中发生的真实故事讲个好玩的故事。

“很多时候是没有具体（主题）的，只是觉得这么画出来会不错，也有很多含糊和意象化的东西，但还是在我理解里的‘漫画’的概念里。”“我尝试表达的是很个人化但其实又是很普遍很当下的情绪，读者估计平时也有类似的感觉，但没看到过这样被画出来”。

海带认为，自己漫画在微信的火有一部分原因来自这个平台的优势：社交关系链强，自带传播属性。

海带的理解恰好对应早期微信公开课曾分享过的一个数据，许多公众号阅读量其实70%、80%来自朋友圈转发，只有20%、30%来自于订阅号直接阅读。张小龙认为这符合二八定律：由20%的人去挑选信息，另外80%的人获益，通过20%的人挑选去阅读文章。

“老鼠什么都知道”是在微信上创造内容的“少数派”的其中一个典型案例。还有许多这样相对独特的创造者，或许单靠账号主体本身的影响力难以“冷启动”新粉丝，而转发到朋友圈这个动作，让更多小众内容有了更多被发现、被喜爱的可能性。由于微信天然的强社交属性，好友中志趣相投的可能性更高，转发之后引发共鸣、为内容创作者带来新粉丝的概率也会更高。

轻芒创始人王俊煜也指出，由于微信有意不提供中心化的分发机制，让创作者、读者自己在广阔天地中匹配需求，反而形成了空前繁荣、多样化的内容生态。

不一样的红火

通过小众独特视角，引发大众共鸣，这样的公众号除了“老鼠什么都知道”还有很多很多。其中主题涉及亚文化、当代青年生活方式，有着独特“鬼畜”“脑洞”气质的公众号就有公路商店、VICE、跳海大院等。

2015年底，《城市画报》做了一个小实验，在学生宿舍用饮水机打火锅。曾在《城市画报》就职的跳海大院创始人也随之与朋友一起，制作了一档真人版少年火锅的视频内容，发在了跳海大院公众号上。随后，这个创意成为众多营销号争相模仿追逐的热点，而跳海大院也展示出了它在“生产爆款”这件事上的潜质。

《我朋友是行为艺术家,他把杨永信家里的电给断了》《为什么蔡徐坤事件会演变成为全国美术生的狂欢？》《国产INS风的廉价潮流何时死去》……跳海大院生产的这些文章或多或少都曾在年轻人群体中刮起过刷屏。你不一定有关注这个公众号，但你大概率在朋友圈看过他们的文章。

程序员出身的“正义”于2017年初加入跳海大院（下简称“跳海”）合伙创业，职业带来的不同思维方式让他与媒体出身的合伙人恰好相辅相成。他告诉PingWest品玩，其实跳海平时并没有特别爱追热点，在评估选题时也不会把是否能成为爆款当成最重要的因素。

“我们更多的还是在讲自己感兴趣的东西，或者自己想表达的，以及生活中看到的一些小的点。”

但这也并不意味着跳海团队会完全自我地只考虑自己表达诉求，相反，他们会在文章发布后做许多数据分析，甄别哪些东西太自我，哪些东西更加能够打动大众。

爆款的由来也并非无迹可寻。正义告诉品玩，跳海早期的选题维度是有序、有价值、有传播，而现在更多的是看是否有冲突点、冲击力、独特视角。这不是爆款内容的来源，只是跳海给自己定义的调性和内容价值。但恰巧就是这种独特的标准，成就了跳海在年轻人心目中的独特地位、和一篇又一篇的爆款。

“火”，作为形容词状态出现时，是对每个内容创作者最好的褒奖和肯定。跳海大院的账号定位并不大众，但却能做到时不时地文章爆火。认真做好内容也让它在目前这个大背景下，依旧实现包括平均阅读量、粉丝量和打开率等数据的增长，并实现了广告变现。另外，正义告诉品玩，跳海大院在商业化方面还是更倾向于做自己的实体产品，如此前推出的“跳海年货”。

在“爆款制造者”领域，与跳海的成长期相映照的是另一个更为成熟、规模化的高影响力机构：新世相。这两个主体都曾生产过许多刷屏的内容，在微信上证明了自己的“影响力”，而现在，新世相对于“如何去影响受众”这一点有了新的感悟。

每个公司/机构在不同成长阶段所考虑的主要发展方向，都会随着当下的自身条件和环境因素来调整，管理层的心境也会随着过往行动的反馈而变化，新世相也不例外。微信用户量增长已趋于稳定的新世相，早已过了需要通过微信爆款内容来获得更广传播的前期成长阶段。新世相创始人张伟告诉品玩，目前新世相选题标准有两个比较大的新变化：

第一，给用户提供精神力量；第二，做选题时的“爆款焦虑”减轻许多。

包括文章之外的其他品牌活动也是。张伟认为，这时再做“逃离北上广”，对整个公司已经不会再带来巨大的推动作用，“我们要做的，是在更长时间里给用户提供好的体验，实现更长期的价值。”

影响力越大，责任感越重。张伟告诉品玩，其实新世相团队内部一直有在自省，在影响力变得越来越大的情况下，有必要做更多取舍。

“新世相发布过很多用户的故事，有快乐的，也有悲伤的、迷茫的。这些故事大部分来自用户后台主动的倾诉，很真实，也很触动人。当时我们想的只是展现用户的真实状态，但现在我们认为，对任何一个内容创造者来说，传播和展现本身就是一种表达——人们会把你想展示的，认作是你支持的。因此，我们开始更有意识地调整内容，把提供积极影响当成最重要的标准”

另一方面，公司规模的扩大也让新世相在业务拓展上有了更多可尝试的选择权。尽管以公众号文章形态起家，但现在新世相的业务内容已经扩展到影视内容、研发形象IP等。新世相创始人张伟告诉品玩，他们并不单单是一家在公众号上写文章的公司，仅靠这一种基础的形态去连接用户也是不够的。张伟表示，他们一直都没有把微信单纯当成一个公号平台，它更大的意义其实在于用户运营和沉淀。

“不管我们使用多少接触、连接和影响对接的平台，要沉淀这些有认知、喜爱、参与的用户，几乎唯一的线上渠道就是微信。所以说对非常看重用户的公司，尤其是内容公司来说，这是（微信）挺根本的一个特点。”

尽管现在能够发布文章内容的渠道越来越多，但微信公众号依旧是不可替代的最重要那一个。大多数内容创作者如果想累积个人影响力，通常会首要考虑的平台就包含微信，这种重要性从各个账号在其他平台常嵌入的导流词句就可见一斑。如PingWest品玩（微信号：wepingwest），此刻就期待着这篇文章被同步到其他平台后能带来微信订阅的涨粉。

探索更多可能性

大部分普通用户能在微信公众号有清晰感知的地方一般集中于推送文章，但实际上，微信公众平台所能帮助用户实现的价值远不止此：利用文章、评论区、后台等渠道与用户互动；利用底部导航栏、阅读原文按钮完成更多业务转化；利用文章嵌入的H5页面实现更多交互、电商、品牌活动……

靠微信公众号卖货这件事，花点时间就是其中的一个典型案例。

在4年前，鲜花这种产品的场景还多半是作为礼物出现，只有极少数人会选择买花作为日常生活的点缀。之后一众鲜花电商崛起，低价包月的模式让插花开始成为了许多人日常生活中的一个普通元素。

据花点时间（下简称花点）透露的最新数据，自2015年花点开微信号到现在，已积累超过1500万粉丝，推送1篇文章8分钟达10W+；累计服务超过300万白领女性，发出鲜花超过5亿支，现在已覆盖全国400个城市。

2016年7月，花点初次上线微信拼团功能，9.9元10人拼。他们本以为这是一个“有难度的小福利”，没想到不到一小时就已拼成10万单，远超预期。微信社交属性带来的拼团效率和用户的热情为这个团队的供应链带来了巨大挑战，也让他们开始长期投入于供应链建设。

花点时间市场VP肇州认为，微信的生态环境非常适合新鲜事物的传播和扩散——女生收到鲜花后，多半会愿意在朋友圈晒；同时对比其他平台，微信用户阅读时间更长，更喜欢看每周一花的故事。

除了帮助企业利用相应功能实现业务的高效发展，微信作为一个创造平台，同时也让创业者找到了更多元化的创新方式和业务模式。

以电子杂志起家的轻芒，却在这两年把80%的员工投入了一个与小程序相关的项目中：产品名为“轻芒小程序+”，通过无需代码的配置，帮助内容创作者自定义制作属于自己的内容小程序。除了文章，轻芒在探索的支持内容形式还包括音频、视频。

王俊煜此前曾告诉品玩，他认为小程序更加灵活，能对公众号内容进行扩展，比如展开阅读历史文章、查看最新新闻以弥补推送次数的限制等。

小程序的诞生，让轻芒找到了另一种将内容与技术相结合的业务模式，除此之外，其他包括开发者在内的人也利用这种形态功能，创造出了许多新的服务产品，如小程序社群、图片处理、榜单、好友互动等等。

他们是“探索者”，在微信上寻找更多创造新事物的可能性。

根据微信、中国信通院、数字中国研究中心联合发布的《微信就业影响力报告》数据显示，2018年，微信拉动信息消费2402亿元，带动就业岗位 万个，包含开发、运营、销售、服务、管理等各种岗位。微信生态所能为创造者提供的价值，远不止内容输出渠道；创造新事物，同样不会只局限于内容领域。

其实创造这件事，每天都在微信上发生着，只是此前很少被单独关注到。微信这次大规模地挖出这么多宝藏作者/开发者/服务商，让这样一个场景得以集中展现：平台赋予能量，帮助创造者实现了自己的价值，反之平台又通过这些创造者的付出，构建起更为繁荣的平台生态。

而这些新内容、新产品，最终又将反作用于普通用户，让每一个微信用户都能够在这种生态之上享用到更便利、前沿、有价值的内容和服务。这一如微信一直以来的价值观，创造的价值终将回馈到用户身上。