不知道多少中国网民和我一样，对YouTube的印象还停留在“能靠广告分成赚钱”。

直到拿到这个选题，我才发现广告分成收入对于很多YouTuber来说已经不算什么了，甚至有人估算，现在几个头部YouTuber每个月卖货赚到的钱就达到了各自广告收入的6倍多。

不过仔细想来，这也符合规律。作为一家已经成立了14年、依靠UGC内容成长起来的视频网站，YouTube有着很强的社区氛围，这为网络红人的诞生提供了条件，其火热程度看看每年的YTFF就知道了。而网红走向带货也是自然而然的事——比起获利空间不大的广告分成，卖货对于网红们来说才更有想象力，更有利可图。

你也可以类比抖音快手网红的带货历程，YouTuber们带货最早同样是自发性的，后来才慢慢有了平台的规范和支持。

这也是一场平台和创作者博弈的结果。YouTube曾在恰好的创业时机换来了知名度和爆红效应，如今站在新的发展阶段，它也需要重新思考怎么和造就自己的网红相处才行。

卖货月收入最高683万美元，大家都爱卖T恤

关于人们最关心的“赚多少”的问题，8月初，公关咨询行业权威媒体PRWeek曾引述过一份研究报告，该报告按照月收入给YouTube上的头部博主进行了排名。

虽然今年7月刚刚和合作了5年的频道编辑Brad1分道扬镳，超级网红PewDiePie依然以约800万美元（约合人民币5672万元）的月收入远远甩开了其他人，不论是卖货收入还是广告收入都位列第一。《纽约时报》曾报道，他在2018年全年的收入为1550万美元（1.1亿元人民币），如果按以上报告的数据估算，今年PewDiePie的年收入将相当可观。

如果你还不了解PewDiePie，这里先做一个简单介绍。PewDiePie原名Felix Kjellberg，瑞典人，2010年他从大学退学后成为了一名全职YouTuber。起初他的视频内容以游戏实况剪辑为主，后来风格逐渐多样化，加入了很多对时事的评论等等，他本人也逐渐成为网络亚文化的一个代表。

2015年，PewDiePie成为YouTube上第一个视频观看次数超过100亿次的频道。今年8月，他在YouTube的订阅人数达到1亿，成为第一个个人频道破亿订阅的YouTuber（截至发稿这一数字已超过1.01亿）。他同时也在Instagram和直播平台DLive上分别拥有1770万和44万粉丝。

在PewDiePie 800万美元的月收入中，有大约85%都是靠卖货贡献的，卖货月收入达到了惊人的683.5万美元，这一数字甚至比排在第二位的Dude Perfect高出了387万美元。Dude Perfect五人组主要拍摄一些运动类的创意视频，目前有4580万订阅者，他们每月的卖货收入为296.8万美元。

相比之下，这些YouTuber的广告收入就要少得多。PewDiePie虽然仍以113.6万美元的广告月收入遥遥领先，但和683.5万美元的带货收入还是没法比，就更别说第二名Dude Perfect的广告收入只有49万美元了。

YouTube的广告分成模式是怎样的呢？习惯上，YouTube并不对外公布其广告收入份额，不过很多人已经知道谷歌会从YouTube拿走45％的广告收入，因而创作者的广告分成占55％。举个例子，假设广告商愿意平均支付7.6美元/每千次的广告展示成本，并且每个用户都会在YouTuber的视频上观看广告，那么每有1000个用户看，平均每个YouTuber就可以通过其频道上的视频广告赚4.18美元（7.6美元乘以55%）。

很明显，广告分成归根到底还是在赚流量的钱，换句话说，广告收入对于流量的依赖要比卖货收入高很多。对于很多头部网红来说，广告分成的好处之一就是，它是一种相对稳定的收入来源，但问题在于收入不多，而且自己说了不算，更不用说现在有越来越多的用户在使用浏览器的广告拦截插件。

所以广告不够，卖货来凑。这就好比我们做投资理财，保守的人倾向于把钱存进余额宝，胆大的人则在想是不是可以买几支股票。

卖货的风险大，但收益也更多，需要创作者付出的劳动也更多。YouTube网红和中国网红相比，一个很大的不同在于他们带的货有很多都是自己创办的品牌。比如PewDiePie现在卖货的主要渠道就有自己的网站以及购物网站Represent（后者是主要渠道），种类大多是印有自己品牌符号的T恤、卫衣、帽子、胸针、手提包等日常用品。相比之下，中国网红更多是在帮品牌卖货赚取宣传收入。

今年，有机构曾做过一项有趣的调查，他们分析了30名YouTube头部创作者，结果发现有90%都在卖T恤，有66%在卖卫衣，40%卖帽子。其中，最受欢迎的配色是黑色加亮色的组合（66%），最流行的设计元素是YouTuber自己的名言（37%）……

当然，也有一些另辟蹊径的博主，比如PewDiePie就卖过50美元一份的瑞典肉丸（他也曾在自己的视频里展示过肉丸的制作过程）；还有一些剑走偏锋的博主，比如19岁的网红Belle Delphine不久前曾卖过24英镑一罐的洗澡水，不过因为被指发布色情内容最终IG账号被封……

粉丝多不等于货带得好

正是看到卖货能给YouTuber带来更多收入，互联网上开始出现各种各样面向这些创作者的卖货教程，甚至YouTube自己也在官网出了详细的视频教程。

但俗话说，任何成功都是不可复制的——打从PewDiePie成为YouTube超级网红的那一刻起，他的成功就已经让别人望尘莫及了。PewDiePie的故事告诉我们，粉丝基数大一定有钱赚；但一些网红的经历也说明，粉丝多不一定代表货带得好。

今年5月，在Instagram拥有260万粉丝、在YouTube有83.1万订阅者的18岁美国网红Arii连36件T恤都没能卖出去的新闻，一度成为国外社交媒体上人们热论的一个梗。

Arii原本计划通过她的社交账号销售自己新创服装品牌“ERA”的服装，供应商说她在第一轮至少需要卖掉36件T恤才能保证这一品牌继续生产，可惜结果并不尽如人意。Arii于是在Instagram发文表达自己的不解（目前该条动态已删除）：

“我知道这很难，但当初有很多人给了我非常积极的反馈，他们说喜欢这件T恤并且会去买……但没人遵守他们的承诺，所以现在供应商说发不了货，付款了的人也拿不到货，我真的太伤心了。”

“那些我原本以为会支持我的人，甚至都没有帮我转发宣传（即便是我请求他们这么做了）……以前别人让我这么帮忙，我是一定会去做的，但我就是得不到同样的回报。”

不过Arii这番委屈的流露并没有得到太多网友的同情，相反很多人表示了嘲讽，比如有人就说“这个网红的美好幻想破灭了”。还有人觉得Arii的这波推销本身就是个错误，一是她设计的T恤和她原本的风格出入太大，二是她也没有制定一个像样的营销策略。

网红营销专家、国外大型品牌代理商WickerWood的联合创始人Shirley Leigh-Wood Oakes如此向媒体评价Arii，“一个品牌推出的首件产品应该是很有标杆性意义的，但Arii这件T恤的设计太差太没有想象力了。这件衣服没有个性，一点也不让人觉得眼前一亮，就是普普通通印有一个小logo的黑色长袖T，并且Arii的推销方法也很不成熟、不专业，还很偷懒。”

Twitter用户Jack Appleby也指出，Arii在推出她的品牌之前只在Instagram发了两张相关图片，他甚至怀疑Arii这么多粉丝是不是都是真粉。

相比于Arii，在Instagram上有126万粉丝的网红Arielle Charnas完全是个正面教材。Charnas也经营着自己名叫“Something Navy”的服装品牌，和Arii形成对比的是她会很用心地设计自己的服装，比如会要求自己设计的衣服必须是入时的，且能体现自己的风格，如果一件衣服连她自己都不会穿，她也绝不会卖。另外她还会经常在社交媒体发一些自己设计这些衣服的细节和故事。

“粉丝喜欢看这些背后的故事，”Leigh-Wood Oakes分析说，这就好像很多人都喜欢玩的养成类游戏，“他们想和网红一起成为这个创造性旅程的一员，即便过程会有起伏，但他们享受这个过程，最终的购买就是他们最好的反馈。”

当然，上述都是一些拥有自己原创品牌的网红们的例子，和其他品牌的合作方面，YouTube也为网红和品牌商提供了对接服务FameBit。FameBit于2016年10月被YouTube收购，它最初的诞生就是为了帮助中小型网红和品牌相互找到适合的合作机会。

品牌商（多数是小公司）会在FameBit上对一些网红发出邀约，并附加一份提议，内容包括出价和对方适合做这一广告的原因，觉得合适的网红则可以直接回应邀约（这也是FameBit和其他平台不同的一点，可以让品牌商和用户跨过MCN等机构实现直接沟通）。同时FameBit也会为这些网红提供数据分析工具。

在一些品牌商眼中，中小型网红可能比像PewDiePie这样的超级网红宣传效果还要好。套用最近很流行的一个词KOC（Key Opinion Customer，素人博主），这群网红也许没有大众知名度，但却有着一批忠实粉丝。而对于消费者来说，很多情况下一个博主的可信赖程度远比名气重要。

正如一位营销专家所说，“如果一名网红被看作是特定领域的专家，粉丝也会更愿意听取他们的意见。”

YouTube的选择

作为很多网红带货主阵地的YouTube，最初在帮助和服务YouTuber们带货的问题上表现得还很谨慎。2018年对于YouTube来说是一个转折，至少在经历一系列危机之后，它对平台上的个体创作者们不再像以前那么“抠门”了。

先把时间拨回2017年，这年5月，YouTube做出了一个重大决定：将投入巨资制作电影电视剧内容（不过后来的事实证明成效一般）。这意味着YouTube有意限制平台上的UGC内容，转而计划效仿Netflix，把自己的重心和精力往专业化内容转移。YouTube的这一决定也被认为是自其诞生以来的一项重大转型。

做出这个决定的背景是，随着平台用户的不断增加，YouTube已经越来越无力把控平台内容，尤其无法及时对内容进行审核过滤。

一个标志性事件是2017年1月，PewDiePie因上传了一个评论自由工作者中介网站Fiverr所提供服务的视频，被《华尔街日报》评论为“纳粹的同情者”，Vox Media也指责PewDiePie与白人至上主义者有联系。

尽管PewDiePie多次向外界澄清自己不支持任何形式的仇恨言论，并对视频中的冒犯性玩笑感到抱歉，但这一事件还是把YouTube和平台创作者们推到了风口浪尖。

最直接的影响就是，欧美许多知名企业公开宣布拒绝与YouTube的广告合作，因为自己的广告出现在了极端主义者的视频中，不仅损害了自身形象，还给极端组织提供了资金。迪士尼公司旗下的Maker Studios也中断了与PewDiePie的合作关系。

这足以被计入当年的年度互联网事件。

失去大量广告合作机会对YouTube来说无疑是一个非常大的打击，这直接导致了平台广告预算大幅下降，不少YouTuber的广告分成收入也因此大幅下滑。

直到YouTube宣布进军专业影视内容，在同时失去广告收入和平台支持的双重打击下，YouTuber们和平台之间的矛盾变得越来越不可调和。

2018年3月，一直居于YouTube订阅数榜首的PewDiePie正式被印度影音公司“T-Series”超越。这被PewDiePie和支持他的粉丝认为是YouTube向资本和大公司卑躬屈膝的表现，粉丝们随即开始想尽各种办法，甚至是在纽约时代广场屏幕刊登广告，让PewDiePie在YouTube订阅数排行榜上维持排名第一的状态。

以PewDiePie为代表的YouTuber们对YouTube的愤怒之处在于，YouTube作为一家平台，在收入分成、版权以及内容审核方面均不透明，它甚至以损害这个平台最为宝贵的财富——创作者和忠诚用户们的权益为代价，去讨好大公司。有人失望地评价说，“PewDiePie是YouTube本应该成为的样子，T-Series则是YouTube现在变成的样子。”

与此同时，注意到YouTube危机的竞争对手也开始试图通过功能和服务的改进，从YouTube挖走大量的创作者。比如Instagram就适时高调推出了类似于抖音的独立视频App“IGTV”，不同于抖音的是，IGTV还给了一些头部创作者上传最长60分钟视频的特权，有明显和YouTube竞争的意味。

正是迫于平台创作者和竞争对手的压力，YouTube才开始转变决策，并在宣布制作影视专业内容一年后，于2018年年中推出了几项利于平台创作者们的重大更新。

或许是出于平衡广告主利益的需要，YouTube推出的几项新功能和服务都与卖货有关。比如在视频页面下方加了一栏类似于商店货架的商品信息，便于用户直接跳转至购物网站购买博主推荐的商品；同时与商品定制平台Teespring合作，针对订阅数超过10万的YouTuber推出制作专属周边（例如T恤、手机保护壳等等超20种产品）的服务。

其他的一些新功能则包括针对订阅数10万以上的YouTuber引入4.99美元/月的付费会员制（YouTube会从这项服务中抽成，今年7月，YouTube还将单一的4.99美元会员费扩大为五个可供创作者自定的价格，创作者同时也可自行决定给付费订阅用户哪些福利），以及在YouTube Premieres功能中加入有利于YouTuber的服务等。

经历了这一切，创作者应该感到开心，毕竟平台的决策最终还是朝着对自己有利的方向发展了，可以“名正言顺”地带货了。同样YouTube也应该反思：在寻求新发展的同时，它还真不能就这么“抛弃”造就它的网红们。