​​本文授权转载自公众号：GQ报道（ID:GQREPORT）丨采访、撰文：刘敏丨编辑：何瑫丨摄影：贾睿丨视觉：张楠丨海报设计：张永丨运营编辑：肖呱呱

李佳琦的经历常被解读成一种励志鸡汤：出身平凡，不懈努力，改写命运。很少有人意识到，这个27岁男孩的屏幕形象，和我们的消费习惯一样，都是一种被互联网算法筛选塑造的结果。

这是一个有关算法和人的故事，“一个人，变成算法，现在又想回到人。”当李佳琦已经站在注意力的巅峰，他也在困惑，自己到底将成为谁。

“我不是明星，只是网红。”

凌晨3点，火锅还在咕嘟咕嘟冒着泡，李佳琦没有一点困倦，又要了一瓶酒。

头半夜，饭局一开始，他就叫了几瓶香槟。成名前李佳琦喜欢喝啤酒，今年初去巴黎，在法国娇兰总部参观时，一位老先生问他爱喝什么。“Beer”，他看到对方眼睛里很快闪烁了一丝不以为然。老先生说，你一定要试试香槟。

“现在想，香槟碰杯的声音，确实比啤酒杯美妙太多了。”李佳琦的声音低沉，放松，语速是平时的一半。

头一天，他刚刚结束当月的“心愿节”，这是李佳琦直播间自创的促销节日。“所有女生，所有女生！”整场直播李佳琦都保持一种高亢的声调，4小时17分钟内，他连续推销了48样产品，那些面膜、粉底液、办公室小零食3000件、5000件地上架，几十秒内就被网友抢购一空。

此时此刻，在这个小别墅私密的火锅店包房里，李佳琦的声调终于恢复到了普通人的状态。“其实直播，我可以憋尿憋4个小时。”他主动提起头一晚自己中途几次去洗手间：“每次都不是小便，是去阳台放空。”

人们点点头：你压力太大了。

餐桌对面，是一位知名艺术家和他的策展人朋友们。李佳琦所在的美ONE公司正在与他们策划一场展览，以李佳琦和口红为主题。几天前，策展人刚给李佳琦做了一场一对一的培训，讲了一小时“什么是艺术”。这顿晚餐本想随便聊聊，搜集一些素材，没想到一直吃到了后半夜。

“Oh My God！”

“我的天哪！”

“买它！买它！买它！”

艺术家们模仿起李佳琦的口头禅，他们判断，27岁的李佳琦是消费主义时代的一种文化现象，大家聊起北上广几个著名商场每年大促的排队盛况，相比之下，李佳琦的定位有些尴尬：“明明个人销量已经超过一个单体商场，但还是会被说low，被人说吵、卖假货、没有作品。”

今年4月，李佳琦和几位明星为一个美妆品牌站台，上海外滩的震旦大屏幕上，演员们的大幅单人硬照轮流播放，却惟独没有李佳琦。

“他们不认可一个网红可以去上震旦大屏。”李佳琦放下酒杯，语气突然激动：“这件事我非常介意，我凭什么不能上这个大屏？现场那么多粉丝为我来的，大家都期待看到李佳琦。”

整个2019年，李佳琦合作明星的名单不断变长，王源、小S、Angelababy、刘嘉玲、杨洋、唐嫣……在短视频里，他跟明星们画画、开玩笑，变魔术，互相拍对方的肩膀。

“我不是明星，只是网红。”李佳琦却反复提起这中间的一条界限：“明星跟我合作也是因为看到我的火和流量，不是要和我交朋友。如果我没有流量，别人不会跟我合作的。”

火锅渐渐凉了，上海的清晨4点分外安静，整座小楼里只剩下这一桌客人。客人们开始困倦，桌上的话变得稀少，只剩下李佳琦醉意中不停地说话：

三年前在南昌做美宝莲柜员时，他最喜欢和同事们交朋友，唱KTV、打麻将到深夜，SKII的江西高管几次加薪挖他，他都拒绝了，不愿舍弃这种随时攒起一桌饭局的自由。

如今在上海他很孤独， 这两年里，只认识上海的三条路：公司的路、租房的路，和这个火锅店所在的岳阳路。“我在上海没有朋友，他们是我的团队，我们关系非常好，但不是朋友……”

“我觉得我好现实，我变了。”他说，“这是我要成为李佳琦的代价。”

他说自己只是主播，不是明星。明星们能在电视剧、综艺里传达情感，一个主播对着镜头，只能表现出开心。

“我想要口红展示是有情感的。”李佳琦对艺术家提了个要求：“我想要进来的人，和出去的人，都能感受到我的情感。我一定要做的是情感，而不是口红。”

“所有女生！……买它！”

几天后，我看了一场李佳琦在家里的直播。直播8点15开始， 此前十分钟，房间里体会不到任何紧张的氛围，没有人倒计时，团队成员刚刚坐下吃饭。

8点13分，李佳琦坐下，对镜补粉。

8点15分，“哈喽大家好！欢迎来到佳琦的直播间！”李佳琦的声音里，隐约能听到厨房阿姨“哗哗”刷锅的背景音。

很多主播在镜头前不停重复口头禅，有限的形容词反复使用。李佳琦像是自带弹幕，金句源源不断地冒出来：一款急救面膜——“像冰激凌一样化开，一、夜、回、春！”一支大牌香水的气味廉价——“舒肤佳肥皂水的味道。”一款口红涂上的感觉——“甄嬛上位之后回头一笑，‘老娘赢了’。”

李佳琦把糟糕颜色的口红甩到桌子上，叹气，翻个大白眼：XXX家是不是疯了？这是10年前影楼用的吧！卖面霜时，他让人把两箱自用的各大牌面霜都抱到镜头前，他旋开一罐，展示已经见了底。他放慢语速，像人人身边都有的那种、时时为你着想的诚恳朋友：“相信我，买它。”

斤斤计较是直播间最推崇的美德，人人都知道他年入上千万，但李佳琦还是坐在桌子后面，举着手写的算式，设身处地地计算：这瓶洗发水原价1ml几块钱，现在，加上赠品和优惠券，每毫升又低了几块钱。他一个、一个、一个地把小样一字排开，心理吸引一环扣一环，每一次观众都觉得，商家所有的利润已经被挤出、榨干、这是历史最低价。

下一秒，“所有女生！”他提高音调，对着镜头大喊：“3！2！1！上链接！”

无数屏幕后的拇指开始飞速点击手机，观众被集体消费的速度感召，库存几千几千地消失。犹豫的人反应过来时，几十秒过去，已经秒杀得一点都不剩了。

这是一场高压的表演。女助理庆庆在一旁涂指甲，一会儿要去展示指甲油的颜色。加入李佳琦团队前，她曾给两个主播做过助理。第一个女主播播服装，每天跟庆庆在镜头前站8个小时，粉丝对她们品头论足：腿好粗，助理真丑。几十件衣服试完一轮，再试一轮，同时在线人数最高就几十人，主播们的话就像自言自语。两个女孩最后瘫坐在椅子上，一动都不想动。

第二个男主播化妆品柜员出身，庆庆素颜上镜，让男主播从护肤水开始，一步一步给她上妆。男生在摄像头下方贴小抄，直播时眼睛瞟过去，一条一条机械地念。一关掉镜头，男主播努力维系的兴奋瞬间散去，“今天怎么卖得这么少？”“为什么没有人来看我？”“天哪，我什么时候才能火啊？”

庆庆回答不了这些问题，她只知道每个新主播头几个月都要熬，熬时间，熬过低观看量，但多数人熬不过去。庆庆自己也开过直播，只试了一天就放弃了——镜头前她不是个有血有肉的人，只能感到紧张。

淘宝直播的用户大多是女性，“萌妹”、“性感”、“御姐”等标签在这儿一文不值，大家更喜欢跟自己接近的女性主播，或者一个没有攻击性的男生形象。公司里没有起色的主播们陆续离职，这个行业给他们的机会，最多只有半年。

“淘宝直播是选优的，不是补差的，就是你适合干这个行业，就赶紧来干”，公司的COO郑明说，“形象非常好，但是不会说话，那我培训你会说话？没有这个工夫。”

李佳琦被证明适合这个媒介，白天他总是脸色苍白，说话时不住地打哈欠。一开镜头，整个人都变得兴奋起来。同时面对2台高清摄像机和3块屏幕，看不见观众的脸，只能监测在线数字“砰砰砰砰”往上跳，“没秒上”“面膜还有吗？”“今天发型好帅”，源源不断的评论在手机屏幕上飞速滚动，这让他产生一种触电般的快感。

做主播之前，李佳琦并没有淘宝账号。他的手机屏幕上只有一屏APP，在淘宝买东西，要借用同事的手机下单。他也不看短视频，团队小姑娘学“好嗨哟！”，他问在唱啥，小姑娘说是抖音，他又问，抖音是什么？

2018年，他终于被公司要求去拍抖音，李佳琦始终很抗拒，他跳手势舞，跟着脚本拍专业的粉底测评，发布一晚上，只有一两百个赞。

26岁的男孩康康负责这个项目，他运营过公众号，也做过微博视频博主，擅长剪辑、抢热点。康康手上还有另一个女主播的抖音，那是个1米55的小女孩，长相可爱，擅长穿搭，女孩跟着热门的BGM跳舞，卖萌，很快涨粉到20万。

但这不是李佳琦的语言风格，录视频时没有人跟他实时互动，他一个人坐在公司，对着镜头讲台词，总觉得像演戏，连摄影师都因为尴尬躲在机器后面不露头。

康康最后约不动李佳琦了，老板劝他从直播回放里再剪辑试试，不要逻辑，不用铺垫，哪句好挑哪句。

2018年底，李佳琦抖音发布了一条MAC口红的试色推荐，视频风格大变，全是他直播场景的加速拼接，沉寂的账号突然一夜走红，几小时内就上了热门——几十分钟的直播视频剪碎拼成一分钟，直入主题，金句接金句，每一秒都是李佳琦最亢奋的状态。

“爆了爆了！”康康跑出办公室，赶到李佳琦家里等下播，12点，李佳琦点开抖音时，发现自己一晚上竟然涨了将近100万粉丝。从这一晚开始，他的名气迅速出圈，急速、夸张的“买它！”病毒性传播，李佳琦变成了一个流行符号。

而那位小个头漂亮女主播，因为公司砍掉了服装直播，已经离职了。康康惋惜地给我展示女孩的抖音账户：她在抖音上的20万粉丝，是一份合约资产，并不属于她自己。那个账户如今全部清空，所有视频，一条都不留了。

“他知道怎么讨女孩子欢心。”

2017年，张莹来到上海，探望前下属李佳琦。张莹原来是南昌天虹商场美宝莲专柜的柜长，李佳琦是她最小的员工，也是最顽皮的一个。

在直播间坐了一会儿，张莹发现，李佳琦上个洗手间，都是一路小跑冲过去上的。在南昌，李佳琦喜欢招呼同事来家里聚餐。但在上海，和李佳琦同桌吃饭成了件困难的事，他总说，我忙，你们先吃，你们先吃。

在上海那一晚，李佳琦第二天凌晨3点要飞泰国度假。当晚一下播，张莹连着三四个朋友，一起手忙脚乱地帮他装箱子，未来几天要直播的眼影、粉底，全都拿塑料泡沫缠上，按照排期一个一个塞好，整整装了4个大行李箱。

她问，你就不能稍微停两天？李佳琦说，姐，你知道这个竞争有多大吗？

2015年的双十一，张莹第一次见到新员工李佳琦。这个刚从南昌大学毕业的男孩好像有无尽的精力要释放，上班头一周，他疯狂地请大家喝星巴克、喝奶茶、吃点心，给每个人都带小礼物，“他知道怎么讨女孩子欢心”。他总是偷偷溜去看看毛戈平、雅诗兰黛、雪花秀的柜台，去翻他们的瓶瓶罐罐。一回来就热情推荐，“XX家上了一款高光，我的妈呀！太好用了，你们一定要试试！”

有时他还会穿过一条马路，到对面商场看柜台。这是违规缺岗，但大家都睁一只眼闭一只眼。不到一个月，在老商业街的这个十字路口，“天虹、百盛，几个商场没有不认识他的。”

同事们渐渐发现，这个年轻人的性格和很多人不一样。很多柜员从早到晚跟人打交道，下班后根本不想讲话。李佳琦反倒很难一个人独处，他享受、渴求那种置身于众人之中被人喜欢的感觉。

张莹开始每天应对来送奶茶、送零食的小迷妹，还有人送花。女孩们总在柜台前转来转去，专门等李佳琦上班了再买东西。

每个柜员都要背商品卖点，“0.1毫米的羊毛笔头，精准描画您的眼部轮廓……”随时应对总部的电话抽查。李佳琦什么都不背，女顾客坐下来，他一边上妆，一边随口说：你看，这根笔很柔软，不会刺痛你的眼睛，特别不容易花……两边眼线画完，李佳琦对着镜中的女孩说，“这个东西超好用，相信我。”

一次又一次，小女生们痛痛快快地点头：“嗯，我相信你。”

柜员李佳琦从来不涂口红，每天上班，他只用隔离霜遮一下痘痘，再把头发抓一抓就上班了。女顾客们喜欢这个高高瘦瘦、脸部立体的男柜员，即便是一看就囊中羞涩的学生妹，在他这也有亲切的照顾，李佳琦几乎不给顾客纠结的机会，试了几款口红，就像如今在直播间一样，他挑出一支：不用选了，你就买这个。

工作半年后，李佳琦被提升为彩妆师，薪水翻了一番。张莹告诉我，李佳琦能晋升理由很现实：他长得帅。

“彩妆师非常挑外形，他的技术不需要最好……需要具备什么？具备影响别人的能力。”大家默认，彩妆师得有一点细腻的特质，能观察人，看得出眉头浓淡的差异，自己的外形也要有说服力。而且，“异性相吸，男生在这个职业通道里可以比女生更顺畅一点。”

彩妆师李佳琦的影响力在悄悄地扩大，已经超出了南昌市。他开始频繁出差，去新开业的专柜做支援。一次去郑州，新柜台搞开业活动，全国的销售老板都会到场。老板安排他和刚刚走红的女明星林允一起做主持，上台之前，李佳琦紧张得快要晕倒了。七八个月后，在成都一场活动上，林允又碰到李佳琦，主动打招呼，李佳琦没料到自己能被认出来，再一次激动得不行。

“之前他没有展露什么野心，一点都没有。”张莹说，见林允这种事，其实是职业上台阶的好机会，美宝莲各个大区的老板都坐在台下。李佳琦只发了个朋友圈，跟朋友嘚瑟了两天，没想过借势做点什么。

“南昌房价涨得很快，3000多块的月收入，连1/4平米也买不起。”张莹早就知道，柜员发展空间有限，很多人做了七八年也进不了管理层，年纪一大，就得辞职自寻出路。她后来就离开了美妆业，转行去做儿童英语教育。

年轻的李佳琦还没意识到这些问题，SKII的江西高管几次要加薪挖他，他也不愿去。他更在乎被人认可接纳的感觉，在美宝莲柜台，好玩，人人娇惯他，去了大品牌，只能被管理得更严格。

他还沉浸在呼朋唤友的快乐里，每天在柜台攒饭局，“来我家吃饭吧，择日不如撞日，就今晚怎么样！”出租屋在8楼，没有电梯，下班后同事们一批一批爬上去，挤在厨房里帮他剥虾尾。李佳琦自称厨艺好，又总在下锅前才当众给妈妈打电话，问一道菜到底怎么做。他擅长做小龙虾，从三斤、五斤，一直做到每次十几斤。

“我会赚很多钱，我养你们。”

李佳琦并不是主动进入直播行业的。2016下半年的一天，他突然发现自己被拉到了一个群里，200多个群成员是来自全国的彩妆师，当晚，群里告知大家，欧莱雅和美ONE公司合作，要试水网络直播，请大家上传一段自我介绍的短视频。

“我是个电脑白痴，从来不会PS或者剪视频，好烦的东西。”李佳琦觉得必须要完成——200多个人里面，他资历最浅，公司的重视让他受宠若惊。一分多钟的视频做了一整晚，电脑中途宕机，全部清空，崩溃地重头再来，他折腾到半夜3点才弄完。第二天发现，只有十几个人真的交了作业。

直播初期，李佳琦和其他同事一样，只是随便做做。每天播两小时，公司补贴一倍工资，从四五千元变成一万多。“一万多在南昌生活真的很好啊，早饭吃一碗拌粉，才用三块钱。”然而三个月之后，同事们的直播每天只有几十人在线，卖不出几样东西，公司停掉了补贴，大家就势也不做了。

李佳琦没舍得停，后期别人对着镜头吃饭、听歌打发时间，李佳琦还在老老实实从头讲到尾。他一直盯着群里的成绩排名，一位一位往前提，回头告诉张莹：“又干掉一个！”

2017年春节，他扁桃体发炎，直播停了一个月，运营同事劝他再尝试三天，还没起色再放弃。

那一晚，李佳琦虚弱得站都站不起来，坐在椅子上又打开了摄像头。“然后就，哇，好多人来看！”现在想，当晚他应该恰巧被放上了推荐位，几千新观众涌入了直播间，李佳琦惶恐起来，一边直播，一边镜头外悄悄给公司发微信：人好多，我好紧张，怎么办怎么办？

“哈哈哈哈哈哈”，他每讲一个段子，观众就立即有密集的回应。评论终于能加速滚动起来了，链接上架，能看到库存数飞快地减少。这种一呼百应的感觉让他肾上腺素飙升。

后台小二一次人工推荐，让他的命运在几天内就突然逆转。用现在直播业内的话来说，李佳琦“接住了平台的流量”，随便点进来看看的路人，很多点了关注，这种数据会让淘宝继续给他更多曝光。

李佳琦体会到一种前所未有的满足感，他担心第二天又被打回原形，下播后睡不着觉。他觉得唯一能做的，就是尽可能多播。

他给自己制定了一个“6小时马拉松”计划，每天播6小时，至少持续30天，这样积累到一批稳定的数据，才能得到下一波流量。播到十多天时，耐心抵达了极限。一天夜里11点半，四五个朋友聚集在家里，催他去吃宵夜，不停说，算了算了。

在最后的20分钟，李佳琦坚持不住，起身把直播停了。

一走到楼下，他就开始后悔。直播运营也给他打电话：你这样我们太失望了。第二天，李佳琦接到要求，计数清零，重新再播30天。“从此我就再也不敢突然下播了。”

美ONE的老板很快找到了他，约他在上海见面：已经有淘宝主播直播一年，换了好车好房，还给父母买了新房子，也许你也可以。

“我真的想了很久很久。”晚上再坐到直播间，几万粉丝在等待他，新一轮的上涨又开始了。有一晚直播他赚了1700多块钱，“我的妈呀！”他算了一下月收入，要超过5万，顿时兴奋起来。

李佳琦心动了，他原以为永远不会去一线城市过死里拼命的生活，这一次，他决定去上海。

2017年端午节，离开南昌的前一夜，李佳琦又张罗了一场酒局，二十多个人坐了两大桌，大家又去酒吧喝酒。张莹坐在卡座里，本来喝得开心，却发现身边的人一个一个地不见了。她出门去找，看到李佳琦正被几个朋友围着，坐在酒吧门口凳子上抹眼泪。

“我去上海，我一定好好发展……你们放心，我会赚很多钱，我养你们……”李佳琦低头呜咽着。

“混不好再回来，反正你再差，不就现在这个样子吗？”张莹嘴上还在调侃，但心里明确知道，这个男孩要去闯世界了，那些嘻嘻哈哈的日子，从此结束了。

绝对不能5天里一场都不播

即使在凌晨3、4点，打开淘宝直播的页面，你也能源源不断地刷出来在线的主播。女孩对着镜头左转、右转，用已经疲累沙哑的声音介绍样衣；拇指一滑，下一位，内蒙古小伙在对着镜头称牛肉干，咔咔咔把肉片剪成牛肉条；再滑，下一位，一个胖女人手捂着方便酸辣粉的盖子，介绍她当天第56件商品：“我全家都在吃这个，真的很好吃！”……

在白炽灯照耀下，这些直播间看不出白天还是黑夜，主播们似乎永不疲倦，许多人直播的时长已经超过六七个小时，意味着他们每天清醒的大部分时间都在面对镜头，连外卖都边播边吃。行业中流传的故事是，很多新人为了多露出，每天能播到16个小时；还有夫妻档账户，24小时全天直播，一个睡了，另一个起来播。

李佳琦2017年搬到上海时，淘宝直播这个行业才刚刚起步。主播们所在的MCN公司全在研究被淘宝推荐的诀窍，面对一家互联网巨头，大家试探着把一切归结为“算法”——为什么每天要播4小时以上？因为“算法”；为什么一周至少要播5天？因为“算法”……这个词就像一个黑箱子，官方从未给过任何回应，却指挥着主播们按一种约定俗称成的行业标准工作，其中一个基本的共识是：直播时间越久越好。

杭州九堡，午夜2点，我见到一位刚下播的女主播，当天她播了6个小时，嗓子已经沙哑。前半夜有件500多块的大衣卖得不错，几十件飞速地拍到售罄，然而播到下一件类似的大衣，女主播脸色有点变了，她发现后台开始大批退货——粉丝预算有限，不如毁约去买这件新的——她此前的工作几乎没创造什么产值。

直播大多是冲动消费，尤其女装，大多7天无条件退换。一个女主播一晚上声嘶力竭地销售出去的衣服，至少有50%会被随手一试，就原样退回。看直播，下单，指纹验证秒支付，廉价物流往返运输，购买已经变成一种单纯的娱乐。

这名女主播已经是行业的佼佼者了，就在两年前，她所在的广东直播公司还有一大批头部主播，女孩们起初每天工作15个小时，一睁眼就要面对镜头。中途不断有人退出，其中一名应届生，月收入半年内从3万，到5万，又到了20万。有一天她去按摩拔罐，拔罐师傅说：怎么中心有点黑血，你一天工作多久？女孩说，每天12个小时，没有停过。师傅说，你再这样下去的话，可要有生命危险了。

女孩回去就辞职：我不要钱了，我要命。公司让她再试一次，女孩直接对着镜头跟粉丝告别：我还年轻，我不做了。

她们的老板吸取了教训，大量招聘收入低、农村出身的漂亮女孩，“现在我们的公司做得好的都是帮家里建房子啊，养一家人那些，真的是比较卖力的。”主播们像是一个可以随时替换的机械零件，一旦哪个出了问题，立刻可以把资源转到其他主播身上。

李佳琦已是行业内绝对的明星，由于他领先优势过于巨大，淘宝直播的主播排位赛改名为了“王者挑战赛”，他和另一位主播薇娅直接登上王者宝座，不计入排位赛榜单。我在杭州一堂主播培训课上，听到口音浓重的主讲人鼓励满屋女孩：祝你们都能年入百万！这行付出就有回报，“就像李佳琦讲的，两个月不出门，没有朋友，只有身边的工作人员……做直播没有不累的，没日没夜地为直播做贡献。”

“公司从来不讲失败的故事。”两天后，一个已经离职的女孩抱怨，她的公司会签下大量新主播，合同不含五险一金，没有保底工资，每月播50小时以上才能算绩效，按工时结算。所有人都要熬时间，等待陌生的粉丝好奇地点进来，至少熬上三个月，再等待“算法”的突然垂青。

新增粉丝数、在线观看时长、购买比例……各种数据严密地考核每一个直播间，算法决定谁能被推到首页。直播间最近流行“点赞到XX万抽大奖”，要抵达那个数字，粉丝们起码要戳上10多分钟，这就能拉长“粉丝停留时长”。还有人在直播间里唱歌，讲创业史，或者跟商家打电话砍价，一来一回做戏地聊五六分钟，这都是为了“粉丝停留时长”。

那名离职的女孩，总是无法对所有商品全情投入，遇到难看的衣服，「运营都能看出来我情绪不高。」一次直播时，有黑粉讥讽她衣服又贵又难看，女孩积攒的情绪一下子崩溃了，她坐在镜头前哭诉自己天天5点钟起床，再怎么拼也没有流量，还要自己处理各种售后。评论开始充满同情，人们终于意识到这个女孩长时间对着镜头几近自言自语的巨大压力。

下播后回看，哭泣的十几分钟，是她当天流量的最高峰。

能不能开直播多聊聊天？“不能。”女孩说，聊天会耽误卖货，购买的数据差了，流量还是上不来。

“我觉得所有命运都掌握在自己手里。”当我提到算法这门玄学，李佳琦表现出极大的抗拒，他认为很多人干不好，才把责任甩给算法，“现在都有后台监测数据，你能让粉丝在直播间停留一小时，我不相信你没有流量。”

他猜测自己在30万粉丝后，就已经进入了白名单，不用担心流量突然下跌。然而要维持住这个数据，李佳琦一直在付出巨大的劳动量，他每周都直播6天，让粉丝养成稳定的收看习惯。

节假日要播，过年也要播，去年春节回老家岳阳，李佳琦去打麻将、唱KTV，突然觉得索然无味，空虚极了。晚上吃年夜饭时，他打开摄像头，主动跟粉丝们聊了一个小时，最终7天假期播了4场。小助理付鹏也和他类似，一次周五休息，他跟南昌时的老朋友逛街，买了几件衣服，看了正热映的《白蛇缘起》，出来之后却没精打采。朋友问他怎么了，付鹏说，感觉这一天一点意思都没有，“还是直播时候充实。”

去年，张莹又来上海出差，住在李佳琦家里。她转行后，每天都是996的工作节奏。心想李佳琦成名了，也许早就超脱了过去的烦恼。

12点下播，关掉镜头，张莹以为马上出门去吃夜宵，没想到团队聚拢起来，又开始了一场复盘会，逐一讨论今天的流量有多少，涨粉多少，流失了多少人，哪款产品卖得不好，原因大概是什么；同一款产品，另一个咖位相近的主播是怎么讲的，他们之前的数据有多高……

张莹第一次意识到，即便变成了知名主播，李佳琦还在为流量而焦虑。直播行业里有句玩笑：“对于运营来说最可怕的一天是你数据不好的那一天，第二可怕的是你数据很好却不知道为什么的那天。”一场复盘会要花掉一两个小时，李佳琦不敢不开，粉丝几万几万地增加，他也是担忧的，“怕这一场直播之后，明天可能流量就没了，不这么好了。”

今年9月初，李佳琦和团队花了5天时间，去西双版纳的雨林里参加了一个品牌活动。下了山，团队入住当地最高级的五星酒店，当晚明星杨洋也在，二人此前在上海同台合作，也拍过抖音，两个年轻人在视频里谈笑风生。

晚宴是个长长的餐桌，杨洋坐在李佳琦的斜对面，他们中间精致地布置着西式餐盘，隔着高高低低的水晶杯，两个人礼貌地互相打了招呼，这是李佳琦第一次跟明星同桌吃饭，杨洋本人看起来比屏幕上更帅，也跟屏幕上一样，不太多言谈，保持着一种明星的风度。

“其实我不太知道杨洋到底什么样，他也不知道我到底什么样。”李佳琦说。举着香槟杯互相致意，那短暂的几分钟交流，他觉得自己在表演一个“李佳琦”。

晚宴结束后，团队立刻回到房间，拉上窗帘，李佳琦又直播了2小时30分钟——此前上山已经中断了三天，现在可以时间缩水，但绝对不能5天里一场都不播。

流量商业新规则

中秋节头一天，南昌美宝莲培训师郭倩一直很忙。当天美宝莲上新一款气垫粉底，李佳琦9月6日在抖音推荐之后，每天柜台都有来问，但是线下迟迟没有货可以铺，这一天终于到货了。

很多顾客来天虹商场问新品时，并不知道眼前的柜台是李佳琦工作过的地方。郭倩曾经想过在柜台前放一个李佳琦的人形立牌，提高销量，但愿望没能实现。“佳琦很为难，肖像权属于公司，不属于他个人。牌子如果被粉丝拍了发到网上，公司发现了会很难办。”

柜台有人问，也不代表这些人真的会买，很多女孩会当场掏出手机网上比价，完全不避讳柜员。气垫迟迟不到货，也因为公司更偏重线上渠道：线上运营成本小，利润更高。商场柜员一个月还是赚三四千，柜台一个月流水20万，李佳琦现在一晚上卖一两个产品的流水就超过这个数。

与此同时，线上的品牌们在面临同样残酷的竞争规则。当顾客刷开“千人千面”的电商首页，看到的每个推荐位、前排出现的每个品牌，背后都是一套全新的流量逻辑。

“这个鸡汤不会长胖……这是真真正正的肉哦，好鲜！”8月末一场直播的结尾，李佳琦打开几罐速食鸡汤，跟小助理吃起夜宵，喝到一半，他宣布这款鸡汤今晚半价，“谢谢你们的支持，赶快去抢！”

鸡汤上架，几分钟内拍下3万多罐，屏幕后的品牌方目瞪口呆——这相当于店铺两个月的销量，他们最后押宝的办法成功了。

一个月前，这家新品牌争得了淘宝的一个“海景房”活动免费推荐位，要保住这个露出，必须给淘宝带来300万站外流量。负责人以前做媒体，他立刻动用所有人脉，拍短视频、找小KOL带货，做公众号采访，然而那些“匠心研发”的故事早就过时了。活动临近，这是小品牌在淘宝唯一的出头机会，负责人决定放手一搏，割肉打折，去找李佳琦。

几个商家都讲了相似的逻辑：李佳琦离年轻的目标消费者更近。请大牌明星代言、做宣传广告，推广品牌价值观……这种长期投入很难衡量效果。这笔钱投入到直播间，品牌知名度提升了，当晚能立即看到销量。

北上广、江浙、福建……3万罐鸡汤的抢购者几乎都来自发达省份。当晚，打折加上直播佣金，7分钟的直播，商家投入了二十多万，“但我们觉得值。”——找淘宝直播，给淘宝店做促销，带来的流量最终获得淘宝的奖赏——“我们的推荐位保住了。”

这罐鸡汤能进直播间，也是通过几层筛选。每天下午，小助理付鹏都到公司开选品会，十几个招商员工抱来一箱一箱的美妆、家居、食品的试用品，付鹏快速地翻阅表格，检查产品质量，绝大多数产品几秒内就被否决了。

否决的理由各不相同：一个泰国唇膏的条形码是69开头，说明这明明是国产代工产品；一个精华液从包装到效果，都与一款大牌雷同，付鹏比了下价格：“加点钱可以买大牌了，定位尴尬，不行。”某个腮红出了纪念款，上面有个浮雕小桃心。“毫无特色啊，很脏。”付鹏拿着腮红刷，转过去开始飞快地刷，粉末飞起来，十几秒后，那个浮雕小桃心已经被刷光了：“就是表面一层，没了。”腮红被拒了。

“20样产品能选出1个就不错了。”一个商务女孩告诉我，她每天要对接几十个商家，无数消费品源源不断地寄到办公室。李佳琦名气越大，议价权越高，商务女孩能让商家降低销售价、定制赠品，最后必须保证是全网最低价，这也是粉丝们进直播间最根本的原因。

今年，李佳琦当着自己团队的面，和妈妈大吵了一架。老家一个发小想让李佳琦直播自己的一款零食，产品没通过公司的选品会，发小找到李妈妈， 想走个后门。

李妈妈难得来上海照顾儿子，做饭，看直播，本来相处融洽，没想到像年轻员工一样，被李佳琦当众训了一顿。凌晨4点，李佳琦吃完饭回家，发现妈妈还在家里哭。母子俩一直聊到了7点钟天亮，李佳琦希望妈妈认同自己制定的准则：“儿子已经做到了这个高度，我进步，你也要进步。”

直播间早就不是李佳琦一个人的舞台了，整个公司一百多位员工都在围绕李佳琦运转，员工们严密地规划选品、直播排序、视频剪辑宣传和各种公开的活动。李佳琦必须遵循公司的公共规则，每天晚上直播时间有限，每分钟都必须得到应有的产值，以维系住背后庞大且繁忙的商业机器。

“李佳琦”这个符号是这台精密齿轮上最关键的部件，他也无法停止直播：“我不播了，那外面我的同事们怎么办？”

“我就当李佳琦”

凌晨4点，那个持续了一夜的火锅局上，李佳琦最终提起了自己的妈妈。今年5月在巴黎拍一条视频时，大家都看出来李佳琦不太自在。视频是母亲节主题，团队让李佳琦跟妈妈大声讲我爱你。

“我做不到。”李佳琦无法表现出那种柔情脉脉，“我爱妈妈，但不是这种表达方法。”

母子俩最后拍了一条段子，“我要帮你涂口红哦！”“不要！我自己来。”妈妈在视频里挤兑了儿子几次，最后抱着一整盒口红走了。

李妈妈是湖南岳阳一所小学的数学老师，年轻时离异，一个人把儿子带大。李妈妈漂亮，活泼，性子也很烈，李佳琦记得一次，母子俩上街买西瓜，跟瓜贩起了矛盾，李佳琦往后缩：妈妈，算了， 我们回家吧。没想到他妈妈更生气了：你为什么不争？为什么这么懦弱？

“我现在理解她的愤怒了，一直是妈妈带着我长大，她很怕我缺少男子气概。”李佳琦眼睛湿了。

整晚李佳琦都牢牢掌控餐桌上的节奏，他讲管理团队，讲跟企业高管的交往，都超出了一个普通27岁男生的人生经验。只有在最后喝醉的时候，他飞快的语速中开始泄露一些东西。

他聊起今年与明星的合作，说自己最想见的是孙燕姿。10岁时，他买了一张孙燕姿北京演唱会的VCD，反复看过至少20遍。他心想，我也可以成为明星。

后来他学舞蹈，练功、压腿，以此考上南昌大学的舞蹈专业。这个专业不好找工作，同学们毕业后当舞蹈老师，当全职太太，只有他一个人进入了美妆行业。三年前直播时，他上播唱一首歌，下播唱一首歌，老粉丝们觉得这男孩诚恳，留言调戏他，他会一直脸红到耳朵尖。

如今他变成了另一种大红大紫，直播间再也没时间唱歌，粉丝也知道唱不了了：他的声带老化得太快了。他跟各种当红明星合作，档期满满地排到两个月后，每天白天跑通告总有一个倒计时，临近傍晚，铃声大作，他必须赶回家里，8点15准时开始直播。

看上去，他和儿时的愿望更加接近了。但他说：“我不是明星，所以我跟他们还是有一点点的区别。我只是网红。”

“我觉得你是不甘心只当网红的。”

“我也不会说我要当明星，我就当李佳琦。”

有一晚看《明日之子》，一个19岁的女孩唱了一首孟庭苇的老歌。他记得孙燕姿点评那个女孩：时代节奏无比快的时候，都想最短时间获得最大收益，紧锣快马往前跑的时候，听到这种歌，会很放松。

李佳琦说，他被深深地触动了。“这句话真的太好了。我也应该要收放自如一点点，要慢一点点。”

火锅局两天后，口红展的策划就做出来了。艺术家的工作室里，策展人一页页播放着PPT。幻灯片中，出现最多的是口红的意象：

口红的照片、口红主题的巨型装置、口红、口红、口红……

李佳琦当天不在，公司老板和公关总监听完这些构想后，沉默了很久。出了门，在回程的车上，大家很久都没有说话。临近傍晚，马上又要到李佳琦直播的时间。“这个展览，怎么说呢……”有人提了个话头：“我看不见李佳琦在哪里。”

那些讲到凌晨4点的故事，在这个策划里一件都没有出现。当天他握着香槟杯，反复问了艺术家几次：“你们说艺术的时候我也在想，为什么我不是艺术？我也是艺术，我直播就是艺术。”

每天直播4小时，800万累积人次观看，让一万人一分钟之内同时下单，这是一个艺术作品吗？

一个月后，公司决定延缓这次展览。公关总监找不到当面见李佳琦的时间，打电话通知了这个消息。电话里，李佳琦没说什么：好的，听公司的安排。

在那顿凌晨火锅上，他感慨，这是成名后仅有几次跟人掏心掏肺的长聊。一个月后，我再在采访中问起，他改了口：那一夜并不是交朋友，只是自己毫无保留地把想法告诉给艺术家们，“他们想要了解我，那天喝酒是我的工作。”

他更愿意提起与吴越的见面，吴越是LVMH大中华区总裁，两人有3次一对一的聊天。李佳琦在直播里推荐过LVMH旗下迪奥、娇兰、纪梵希等品牌的多款产品，视频一发布，一些单品几天内就在线上线下一抢而空，全线售罄。

然而公司很长一段时间都不敢让双方见面，怕差距过大，聊不起来。吴越家境优渥，是高学历海归，1990年代是把奢侈品引入中国市场的先行者之一。第一次见面之前，李佳琦又感到了初次见明星那种紧张，对方能影响中国一半的美妆和奢侈品市场，他手脚都不知道往哪放。

交谈中，吴越讲了经营丝芙兰的经历：如果一个开架超市的销量做上去了，一线品牌也会抛弃傲慢，主动入驻进去；也讲了国际巨星Rihanna创立自己美妆品牌的故事，一个人可以通过自己巨大影响力，把爱好变成商业机会。

“我想要以后去所有的商场，也会看到李佳琦的品牌，跟雅诗兰黛在一起，跟香奈儿在一起。 ” 李佳琦觉得对方在帮自己找方向，他体会到一种真正的尊重，回来后他反复跟团队提起那几场对谈： “我想成为他这样的人。”

但具体该怎么做？李佳琦目前还不清楚。某种意义上，他正在经历的事情没有经验可循。一切都发生的太快了。

我们的最后一次采访，最终被一场活动打断了。这又是一次心愿节，他当天要见某英国品牌总裁、跟唐嫣一起直播，午夜下播后要赶回家收拾行李，带十几箱海外直播产品，出发去浦东机场，一早飞去巴黎。

晚上6点，我回到即将直播的办公室，看到一下午像陀螺一样不停旋转的李佳琦正坐在同事的椅子上，陷在一大堆文件、快递包裹，电脑屏幕中唯一的空隙里。

房间嘈杂，同事们从他的身边走来走去，此时此刻，李佳琦之前的热情和健谈都消失了，目光像落到了虚空之中。

一个又要创造上千万流水的直播即将开始了，李佳琦是房间里唯一停滞的人，人们不再主动跟他说话，他一言不发，贴在椅背上，就那么坐了10分钟。

（感谢实习生李辛夷对本文的帮助）

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