电商平台们集体穿越回了以补贴争夺用户的互联网上半场。

双 12 的前一天，聚划算宣布正式上线“百亿补贴”，并称该策略将会“常态化、长期化”。

阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博（花名家洛）表示，“我们的百亿补贴是真百亿补贴，是真划算，是百亿补贴的极致版。”这无疑是和竞对正面硬刚；“一定要让消费者“买得放心，买得舒心，绝对不会有‘砍单’这样影响消费体验的情况发生。”

字里行间和拼多多针锋相对。

今年上半年以来，拼多多针对戴森、博世、华为、iPhone等高溢价品牌推出了“百亿补贴”，根据拼多多提供的数据，“百亿补贴”入口的日活用户突破 1 亿，参与计划的国内外品牌超过2800家，热门补贴商品超过23000款。通过“百亿补贴”，拼多多在“用户购买频次”和“用户购买的客单价”这两大关键指标上实现了提升。

聚划算“百亿补贴”首期上线的货品和拼多多类似，包括iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等十余款“硬通货”。点进商品链接发现，这些货品均来自一家“洋桃海外旗舰店”。聚划算方面称“百亿补贴”的具体货品是根据其“尖货商品池”筛选出来的，这个商品池由 100 个到 200 个爆款商品构成，是百亿补贴的主力款，且都来自天猫自营、品牌直营等优质渠道，并配套高标准的物流、售后。

和拼多多不同的是，聚划算App并没有为“百亿补贴”开辟单独的频道，而是在淘宝 App 首页“聚划算”下方呈现；另外，聚划算每件补贴商品都有数量限制，比如双 12 当天，戴森V8 Absolute无线吸尘器补贴价为 2099 元，限量 50 件；日本 SK2 神仙水限量 100 件；iPhone 11 proMax 限量 320 件，绝大部分“百亿补贴”商品当日早早售磬，对普通用户而言，抢购难度不小。而拼多多平台的“百亿补贴”并没有数量限制。

聚划算也曾玩过秒杀iPhone的补贴营销。2019 年 7 月 22 日，聚划算品牌直降区频道上线了苹果低价秒杀活动，每天三个整点秒杀，并号称是苹果官方正品，全网最低。但也只是限量秒杀，并未对拼多多构成实质性威胁。

聚划算推出“百亿补贴”，无疑是它狙击下沉市场的又一重要动作。聚划算方面透露，截至 12 日中午 12 点，访问百亿补贴会场的用户超过 100 万，其中下沉市场用户占比超过 65%。但现阶段来看，聚划算要在“百亿补贴”上“和竞对正面硬刚”，补贴力度、库存数量和资源位到底能投入多少，卖的是不是没有套路的“真低价”，还有待观察。

有意思的是，跟阿里巴巴当年把“双十一”注册商标一样，拼多多也为“百亿补贴”注册了商标。

下沉市场攻守之道 

电商平台对互联网存量用户的争夺越来越激烈。面对拼多多，阿里巴巴并不打算将其当成一个需要出动全集团对抗的对手，而是像当年扶持天猫与京东对抗一样，重新祭出了聚划算。

 9 年前上线的聚划算曾在“千团大战”中所向披靡，后来因领导层贪腐等原因调整组织架构，又逢阿里巴巴重视能带来高客单价的品牌商家，因而从一个拉起交易规模的明星项目，战略降级为天猫的一条业务线，为后者提供数据运营和营销支持。

正是这段时间，拼多多依托超低价商品、免邮和微信社交链在下沉市场迅速崛起。拼多多2019年第三季度财报显示，年活用户单季净增月5000万，以5.36亿直追阿里；此外，拼多多在高线城市的渗透率逐步提高，一二线城市用户的GMV占比从 2019 年 1 月的37%攀升至6月的48%；其中一线城市用户的年化消费已经超过5000元。

今年，在阿里巴巴的电商业务规划中，聚划算的优先级地位重新明确。服饰运营、数码运营等团队全部重新拆了回来，“淘抢购”和“天天特卖”与聚划算合并，归入大聚划算事业部。刘博曾在接受PingWest 品玩时明确表示：聚划算是阿里过去一年多在下沉市场新客拓展绝对的第一抓手。

根绝阿里巴巴集团2020 财年第二财季（即 2019 年第三季度）财报，阿里巴巴在中国零售市场的移动月活跃用户达 7.85 亿；年度活跃消费者增长 1900 万至6.93 亿。上个财年，阿里巴巴新增用户中有70%来自低线城市，但阿里巴巴集团 CFO 武卫称，本财季部分用户所占的比例“其实是下降的”。

聚划算的回归，就是要在下沉市场正面迎战拼多多。

如果计算平台活跃用户消费额，拼多多三季度为1566.7元，远逊于阿里巴巴一季度的数据8757元，淘系仍然是电商行业当之无愧的霸主；但双方用户重合度越来越高：过去两年，淘宝新增用户中超过70%来自于下沉市场，根据个推大数据的调查，淘宝、拼多多的重叠用户占淘宝用户的比重为51.4%，占拼多多用户的比重为78.3%，拼多多新增用户中二线城市用户达到28.9%，一线城市用户为7.3%。

淘系和拼多多，前者下沉，后者上升。

此次阿里巴巴“百亿补贴”常态化的计划，就是要推动聚划算加速下沉。聚划算的破题思路是“凸显正品心智”，价格竞争力有助于聚划算进一步提升消费者黏性，增强其在下沉市场的竞争优势。

聚划算方面的说法是，聚划算入场“让补贴可持续常态化”。聚划算背靠整个阿里，阿里经济体整体的实力让这种补贴可持续，补贴又会进一步带动淘宝的活跃度（包括日活和月活）。

拼多多的“百亿补贴”进一步提升了平台用户黏性，还撕掉“廉价”、“山寨”的标签，成为向一二线城市高价值人群渗透的重要工具；在货品上，则团结了品牌商和商户，整合产业链资源。

不可忽视的是，巨额补贴同样带来了短期亏损。拼多多Q3用于销售与市场推广费用为69.088亿元，较去年同期的32.296亿元同比增长114％。黄峥在Q3财报后的电话会议上表示，花钱是一种投资，“有了这样的机遇就应该去大量地投资，而不是把钱都存着。”“百亿补贴”不是口号，下季度将继续。”

拼多多方面告诉 PingWest 品玩，它为“百亿补贴”配备了一支200多人的监测团队，依据“实时比价”机制动态调整补贴力度和补贴目录，将其作为长期项目运营。

百亿补贴与营销支出字直接相关，而近几次引发拼多多股价下跌的，均是财报中的经营亏损数据。市场关注亏损数据，但更关心的是，补贴出去的营销费用是否有用，补贴是否让用户和平台的联系更加紧密。百亿补贴直接带动了一二线用户的消费增长，这些从淘系循着补贴的价格优势来到拼多多的用户，留存度到底如何，尚且没有明确的数字。

在2020 财年第二财季财报发布后的电话会上，阿里巴巴集团CEO张勇在被问到与拼多多的竞争优势时，曾表示在市场环境中，最重要的是为消费者和客户带来可持续的价值。一直简单采用补贴的方式是不可持续的，补贴新客户能带来很好的用户增长，但更重要的是留存用户。

如今，这个问题同样摆在了聚划算面前。