“有了这个场地挺好的，可以节省租场地的租金。”近期Keep在望京万科中心总部一楼召开的沟通会上，Keep合伙人兼副总裁刘冬用了这么一句开场词。

运动科技公司Keep成立 5 年，笼络了2 亿用户，终于在疫情还未消散的2020年3月实现了整体盈利。

如今，它共完成了7轮2.7亿美元融资，身后站着腾讯、晨兴等一众投资者。外界关注的已经不是它能笼络多少用户了，而是如何手握这些用户实现变现。而刘冬的这句开场白，给 Keep 接下来的策略，定了一个调：

谨慎收缩。

“Keep最核心的用户是家庭场景；消费品业务会聚焦最关键的内容，入口级的品类可以更扎实；Keepland 营收占比不是很高，不是最主要的……线下零售店只是接触用户的一种营销方式，还没准备到那么强的程度。”

如果对 Keep 比较关注，你会发现这个口径和一年前截然不同。2019 年 4 月，Keep把自有商品满满当当码在了北京达美中心的线下运动空间 Keepland，高举高打，宣布正式推出智能硬件新品运动手环、Keep健走机和KeepLite 轻食，那时的口径还是深耕“家庭和城市”两大场景。一年过去，轻食里的鲜食业务暂停，线下重资产产品Keepland 撤出上海，就连前述发布会的场地也因经营效率不佳关闭。

裁员伴随业务收缩而来。2019 年10 月，Keep裁掉了员工总数 800 人的 10%-15%。当时Keep CTO 彭跃辉在裁员内部信中表示：“商业化的业务相对于去年（2018 年）有成倍以上的增长，但远没有达到预期，为此我们需要做一些调整，持续聚焦，并同步进行人员的优化。公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心更有价值的事情上，要考虑ROI。”

如今，面对更不确定的大环境，Keep 节制地收起了尝试新业务的触角。

Keep 在讲一个什么故事

正如刘冬所言，拿下E轮融资，一定不是靠讲故事讲数据的方式，“这个时候策略一定要很清楚。”

Keep一直在讲的故事，是解决健身“动起来”这件事。它的用户以健身小白为主，他们可能因App免费功能而来，Keep为他们提供解决方案——包括瑜伽垫等装备、运动计划等服务、跑步机等智能硬件，并积累运动结果和运动数据。理想状态下，运动结果督促用户持续运动，运动数据则使“千人千面”的个性化推荐得以实现；这些数据也会反馈给运动消费品部门，做更多商业开发。 Keep 用户在饮食、运动、智能器械等装备不断产生复购，过去一年为 Keep 提供了10亿元的销售额。

Keep一直对标的是家庭健身公司Peloton，它从销售动感单车起家，又增加了付费课程业务。2019年9月Peloton登陆纳斯达克时，付费用户数占总用户数比例达到36.5%，被认为是健身界的“苹果+Netflix”。Keep 希望能和Peloton一样，成为一家解决方案的供应商：“Keep付费会员、单车付费课程，这就是往这个方向努力。我们商业模式也是在那里去做爆发。”刘冬说。

刘冬并不掩饰对Peloton的羡慕——“就算疫情期间几次熔断，它重新回来的速度也是很快的，不是因为它的硬件有多好，更珍惜的资源是在于解决方案的质量和服务，所以市值可以更高。”

根据刘冬2019 年10 月透露的数据，消费品为 Keep 贡献的收入已超一半，其中智能硬件占35%，训练装备占40%，食品占25%；收入贡献第二的是会员；其次是广告；最少的是Keepland。上述业务中，线上会员收入利润率最高，截至 2020 年 6 月，付费用户已突破千万。2019年，Keep线上业务全年营收同比增长286%。

Keep的隐忧 

王宁曾在接受PingWest品玩采访时表示，2018 年初，他和团队面临着重大的决策关口 ：是做更简洁的线上流量变现，还是覆盖更多的场景建立更加完整的闭环——即在线上 App之外，走硬件、实体店等线下路子。他选择了后者。

2018 年，Keep 从一款带有社交属性的健身工具App起步，向运动科技平台延展。它像八爪鱼一般，贪婪地把触手伸向了吃、穿、用、练：从跑步机开始做起运动消费品；推出健康轻食；因为不希望自己辛苦培养起的用户流向健身房，于是接连布局了14家线下运动空间Keepland；它还像真正的零售品牌一样，在上海开出了快闪店 Keep Store。

2019 年10 月，Keep 已有 400 多个 SPU（标准化产品单元）；SKU（最小库存单位）已超 2000 个。在2019 年 4 月的那场发布会上，连王宁自己都感慨“原来Keep已经有这么多东西了。”

全线出击给 Keep 带来更多元的变现方式，也意味着要铺开更多的研发资金、房租、库存成本，要和更为强大的对手多线作战。而在每一条战线上，Keep 的对手们都已付出了多年的心血。

在智能硬件领域，以智能手环为例，百元价位是厮杀的红海，智能穿戴发展近10年，手环的成本越来越低，供应链越来越开放，硬件很难做出差异化。相比之下，Keep 的竞争优势是用手环显示实时心率，并据此调整课程和休息时长。Keep称跑步机使用频率是普通跑步机的3倍，有80%使用Keep跑步机的用户，也同时在使用APP上的课程，希望用这些数据证明内容和硬件的协同。

至于Keepland、零售和轻食，刘冬本希望它们组合在一起，形成Keep在线下的复刻。但2019年刘冬承认Keep近期在消费产品上的拓展是激进的。如今，轻食的鲜食业务已暂停；Keepland重投入，对Keep营收贡献不到十分之一，目前仅在北京维持运营；关于线下零售，刘冬最近的表态是“之前的快闪店只是我们接触用户的一种营销的方式而已，我们还没有准备到那么强的程度。”

在内容的边界问题上，Keep 也曾摇摆。2018 年底，Keep内容研发负责人曾在采访中透露，Keep将推出如潜水和滑雪的户外运动普及课程；但刘冬近期的表态都是潜水并非核心用户需要的内容，不够聚焦。

在战略方向上，Keep 同样经过了两次比较大的变化：2018年，从工具转平台，想将自己的免费用户变成商业化的基石；如今，Keep又想做一个“新一代运动品牌”。

在这个故事里，Keep 受到了服装品牌lululemon的启发，后者抓住了传播方式的变化带来的机会，凭借KOL营销、用户营销，市值攀升到将近 400 亿美元。Keep认为自己的 2 亿用户就是用户营销的基础。

在刘冬表述中，Keep的竞争对手从来不是咕咚、悦动圈等运动类 App，而是Nike、Adidas、Lululemon等运动品牌。尽管Keep目前提供的产品是瑜伽垫、哑铃等用户需求本就较大的产品，但Keep 认为传统运动品牌主要做的是用户运动的意识与装备，它能补齐内容服务和运动数据。

用户设立健身目标、选择偏好的运动方式等定制化的需求之后，Keep就能生成一套定制训练计划。在刘冬看来，”这其实和线下私教提供的是一样的服务，只是我们把它搬到了线上，搬到了家里，当然价格也更容易被接受。”

另一个例子是Keep 智能跑步机。研发团队根据调研结果，去掉了扶手、水杯架和心率检测模块等多余功能，只保留了核心功能。跑步机上线第一天，其联网率、活跃度数据就被重点关注。Keep称跑步机使用频率是普通跑步机的3倍，80%的用户在用 Keep 跑步机的同时使用APP上的课程。后来，Keep 注意到，43%的用户在跑步机上快走，因此开发了更便宜、体积更小的健走机。Keep希望用这些数据证明内容和硬件的协同，以展示和传统运动消费品牌的竞争优势。

2019年双 11 ，Keep首次以运动消费品牌的身份公布了销售成绩。Keep天猫旗舰店在双11当天85分钟达到了1000万元的销售额。在天猫平台，Keep 旗舰店在所属一级类目里排名第四；在京东平台的瑜伽自营店铺里排名第二。目前Keep运动消费品保持每年 200%-300%的增速。

Keep用了 2 年就追上了Nike等传统运动零售品牌的线上销售表现，但在线下渠道，它仍然是个新玩家。刘冬乐观地表示，Keep 通过线上平台快速验证了产品被认可的程度，验证了运营能力，“线下最重要的就是坪效，有没有人来买我现在（线上）就知道，而不用开去线下试。真正有一天去线下的时候，也不会有什么问题。”

目前Keep运动消费品采用OEM 模式，Keep负责产品研发和品类规划，生产由代工厂完成。Keep固然有对消费者的了解和渠道，OEM模式下品控需要投入更多精力。

从一个互联网公司成长为运动品牌，它还有一段不短的路要走。