浓眉大眼的B站也开始做榜单了？-品玩

11月8日晚，在B站直播间，孙瑄阳献唱《Go Psycho!》，让随手点开节目的观众恍然《说唱新世代》还未完结。当主持人张绍刚，报出了一连串商品名和评测类UP主的名单后你才意识到，这是B站在百大UP主后，又一次评选发布晚会。

只是这次评选的对象，变成了“最受年轻人喜爱的十大中国产品”，颁奖对象则是卫龙大面筋、小米米家空气净化器Pro、Girlcult屁桃联名腮红等本土产品。

关注B站的用户，会发现此前B站已经公布了首份名为“China-Z 100”榜单，评选为中国年轻人带来生活品质提升和关怀的百大中国产品，“最受年轻人喜爱的十大中国产品”正是在此榜单基础上选出。B站特地为此榜单筹备发布晚会，很大程度也反映出扩大榜单传播影响力的目的和重视度。

事实上，随着B站商业化加速，广告业务在B站营收中的占比不断提升，“恰饭”已经不再是遮遮掩掩的敏感话题，甚至有时还变成用户喜闻乐见的梗。B站举行名为“China-Z 100”——为中国年轻人创造的百大产品年度发布，倒不突兀。

所以值得关注的，并非B站“恰饭”，而是B站“恰饭”的姿态。

B站不是电商平台，没有交易数据，也没有品牌的站内讨论度、热搜排行等直接可量化数据，这份榜单的权威性成谜。

虽然B站作为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，有足够的用户样本基数，但此前并没有展现出产品热度统计相关的机制。此时发布榜单，吸睛的同时，稍有不慎便容易自曝其短。

那么，问题来了，此时B站推出“China-Z 100”榜单是否明智？价值又到底何在？“小破站”的榜单，能做出什么花样？

消费数据与人谁是核心之争

大众认知里，品牌榜单往往是一种维护和拓展客户的手段，比起榜单本身，看客更关心榜单发布会上的明星秀，吃瓜相关平台机构的品牌资源。这与B站文化内核追求的真实个性似乎相矛盾，很可能再次把“B站变了”的话题拎到了台面。

直观来看，此次选出的“最受年轻人喜爱的十大中国产品”，以及评选晚会本身的形式，并没有脱离B站一贯的调性，体现的还是作为创作者的UP主的价值和存在感。

十大产品中，包含了生活家居、数码3C、美妆个护、零食饮料、休闲娱乐五大品类，每一品类各选出2件产品，由UP主揭晓。

这些UP主见证官的共同特点，是曾创作过榜单中相关产品的评测、解说视频，既代表了产品对应的B站视频专区，如美食、时尚、科技等，又对产品有发言权。

而最终获奖的十大产品，也与B站息息相关。

例如友基数位屏代表的3C产品，是画手必不可少的创作工具，B站直播还有专门的画图分区，经常有画手在直播间用数位屏作画。卫龙“辣条”则是追番必备，一手肥宅水，一手辣条，就能勾勒出B站用户的基本画像。

不过存疑的是，其中一些所谓“最受年轻人喜爱”的产品，明显并非销量领先的爆款，这一“最”的标准，又从何而来？

根据B站此前公布的评选标准，此次百大产品榜单“China Z 100”，是结合B站UP主与用户的评选、站内数据以及B站针对30岁以下全国网民发放的消费偏好调研等综合维度评选，最终选出十大年度最具代表性的产品。

这意味着，B站以定性研究，取代了纯数据导向的互联网评选，最终选出的，也就并非最受欢迎的产品，而是反映了年轻人消费趋势、取向的代表性产品。或许只是某一技术刚刚产品化，但率先被当代追求现金体验、充满探索欲的年轻人关注到，例如极米Z6X投影仪；又或许代表某种年轻人中流行的思潮，具有新审美和独创性，例如2020狼人杀限定版卡牌。

近两年，“做数据”一词逐渐贬义化，一些网络数据的公信力和权威度也开始受到挑战。

随着“双十一”大促的白热化，市场上其实一直需要真实可信又简单易懂的榜单，指引消费者购买优质的商品。品牌也希望看到年轻人最真实的需求，更有针对性地进行营销推广。

人才是消费场的中心，产品从人的需求诞生。除了真实性问题，大数据可以反映群体趋势，却容易忽略独立个体的灵光乍现与消费行为中的福至心灵，有时会造成个性化和关怀感的缺失，这也与当代年轻人的消费心理相悖。

而B站的榜单，选择了和一般产品榜单不同的视角，首先立足于年轻人本身，最终评选出的，也是真正洞察了年轻人生活的产品。

也因此，这些产品更满足年轻人的“种草”需求，即挑选出经受过年轻人检验，既能彰显个性，又为生活带来便捷、舒适、新鲜体验的产品，而非纯粹地跟风追热点。

B站做榜单的底气何在？

客观来说，B站选择推出这种形式的榜单，一个原因是作为青年文化社区和视频平台，缺少相关数据打造可量化的排行。但反过来看，“CHINA-Z 100”也是一份B站最擅长做的榜单。

首先根据B站2020年Q2财报披露，月活同比增长55%至1.72亿。而B站董事长陈睿则表示，B站用户画像和以前区别不大，新增用户依然保持在20岁左右。大量年轻用户为定性研究提供了足够庞大的样本基础。

近两年，生活区、时尚、数码等“三次元”分区逐渐发展成B站的大区，汇聚了许多“百大UP主”。其中，评测开箱、美妆教程、美食介绍等视频内容，对用户的吸引力不断提升。

根据B站发布的数据，过去1年，B站有1亿用户观看测评类视频，总计播放量达200亿，平均每人一年在B站观看200个商品评测。其中，国货相关视频增长尤为突出，过去1年B站有9千万用户观看国货视频，总计播放量达50亿，平均每人每周会在B站观看1次国货评测。

此外，提升生活品质的视频也受到年轻人青睐。例如近一年，有超过1亿年轻用户在B站关注家电类视频，产生10亿+次弹幕、评论等互动，互动量增长了119 %，如何通过改善居住环境以提升幸福感，成为年轻人的重要议题。数码类视频观看量也翻了1倍，这些视频多为提升生活品质的新科技玩法。

其次，B站独特的弹幕文化和PUGV生态，能够真实反映年轻人诉求，是研究年轻用户的重要窗口。

纵观此前B站发布的具有指引性质的榜单，就很少看到基于大数据分析的排行榜，更多是对创造者、用户生态的可视化展现。最典型的莫过于联合中国社科院发布的年度弹幕排行榜，揭示年度弹幕关键词、流行语，通过对用户弹幕的观察，展现青年文化的热点趋势。

在B站，UP主发布有趣的产品评测视频，用户在弹幕发表对该产品的看法，并在评论区留言希望看到其他新产品，UP主在下一次视频中满足粉丝需求，构成了相关内容生产的良性循环。在这一生态下，用户除了对产品有更加全面、深入的了解，从而完成从产品知悉、产品分析到否决或信任，甚至购买决策的整个消费链条，还易于养成通过评测视频进行消费决策的长期行为模式。

这为了解年轻用户需求提供了重要依据。事实上，在B站榜单发布前，就有品牌主动联系UP主进行调研。

曾做过大疆御 Mavic Mini 航拍小飞机的测评视频的UP主见证官影视飓风就透露，大疆工作人员在看到测评视频后联系了他，与他做了几个小时的深度交流。影视飓风曾以为自己的建议无足轻重，没想到大疆真的朝这个方向推进，并继续联系他，与他同步进展并询问意见。

B站榜单的取向与商业层面的差异化价值

以产品是否真正观察研究了年轻人生活为核心操作榜单，实际上降低了产品背后品牌实力的影响，进而缩小了大品牌在这种评选中，以广告订单为筹码进“暗箱操作”的空间，从而提升榜单的公信力。

例如友基数位板，就并非特别强的品牌，而极米的投影仪，勉强算新兴品牌，但相关B站评测视频，都获得了较高的点击，并获得用户对产品的好评与兴趣。

此外，据了解，B站在评选100强榜单时，还特意剔除了含有较强主观审美、具有较强价值观导向问题、易引发舆情风险的产品，以及确保品牌创始人、代言人无政治立场问题，避免引发争议，伤害榜单价值。

可以看到，“CHINA-Z 100”是一份有足够差异性的榜单，这份差异性同时为用户和品牌提供了新的决策视角与依据。而在Z世代长大并开始走向社会，消费潜力开始释放的当下，这一强针对性榜单也出现得正当时。

此外当前双十一战况正酣，眼花缭乱的宣传、复杂的优惠方式、被拉长的大促周期，品牌和用户都需要有足够指引价值和权威度的榜单作为参考依据。

事实上，现如今品牌营销早已不只是依靠中心化媒体、病毒式传播实现对用户心智的占领。年轻用户个性化的分众需求，对生活品质的注重，正成为许多消费、3C等产品新的机会，这既需要产品的创新，也需要更为精准、个性化的品牌传播。

举例来说，B站足够包容的氛围和开放的创作环境，为各类UP主提供了自由发挥的土壤，在这块土壤上，往往能诞生年轻人最真实的反应，具现化其内心的需求。加上按内容分类的专区，和UP主经营的高粘性的私域流量，让品牌方能及时了解和相对精准的触达目标用户。

“CHINA-Z 100”榜单只是B站营销研究价值的一个具象化行为，整个B站作为反映年轻人消费趋势的平台，正在成为品牌需要占领的阵地。