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本文来自微信公众号“志象网”（passagegroup）作者：彭慧

在上海工作的山西人郝黎每天都离不开咖啡。从2013年开始，他在当时的女朋友、现任妻子的带动下，一改过去喝茶的习惯，开始喝起了咖啡。

“咖啡既便宜又美味，我也被之吸引，”32岁的郝先生回忆说。现在，他自己冲泡咖啡，也从中国各城市越来越多的咖啡店消费咖啡。

根据国际咖啡组织的数据，过去五年中，亚洲的咖啡消费增长了1.5%，而欧洲的增长率为0.5%，美国的增长率为1.2%，这使亚洲很快成为咖啡世界的重心，而郝先生就是原因之一。传统上，亚洲一直是茶的高消费区，热衷于尝试任何时尚事物的中产阶级的崛起后，推动了其咖啡消费的增长。

但咖啡不仅仅是关于可支配收入和咖啡因成瘾，同时也是一种文化现象，被长期的殖民主义遗产和外来的西方影响所包裹，从明治维新的日本，到殖民时期的越南，再到苏门答腊的荷兰咖啡种植园，都是如此。

在中国，咖啡也是西方影响的晴雨表，主要由留学生带回国内。郝先生的妻子回国前也在荷兰养成了喝咖啡的习惯。

“在亚洲的许多地方，咖啡的种植和出口，以及当地的咖啡饮用文化，都根植于该国的殖民历史，比如越南与法国，以及印度尼西亚与荷兰，”安永日本的合伙人Nobuko Kobayashi告诉媒体。

她进一步补充，西方生活的影响，加上城市化，助长消费者对速溶咖啡和外卖咖啡的需求。

然而，近年来，在疫情刺激下，亚洲的咖啡爱好者们对本地生产的咖啡因的需求一直在增长。国内咖啡生产商拥有更多的价值链，本土咖啡文化开始与星巴克和Costa等西方进口咖啡相抗衡。目前，亚洲生产的咖啡豆占全世界的29%，但该地区（包括大洋洲）只消费了其中的22%。

作为亚洲许多看到这些数字背后巨大商业机会的咖啡经营者之一，印尼咖啡连锁店Kopikalyan的联合创始人Iman Kusumaputra表示，“我们的愿景是成为第一个来自咖啡生产国的国际咖啡连锁店。”

Kusumaputra指出，美国的星巴克、英国的Costa、澳大利亚的Gloria Jeans或日本的Arabica等大品牌都不是源自巴西、越南或印尼等咖啡生产国。亚洲范围内，正涌现出打破这种趋势的运动，家庭酿酒师和咖啡店老板都旨在为咖啡产区追回咖啡，Kopikalyan正是运动中的一部分。

越南：“深红樱桃”的复兴

自从19世纪法国殖民者首次收获深红樱桃以来，越南就成了一个咖啡巨头。

在越南文化中，咖啡根深蒂固，这种作物已经融入了当地的词汇中。贿赂用“咖啡钱”表示，而社交则是去喝咖啡，像ca phe sua da也成了一种出口文化：用炼乳制作的厚实咖啡，在缺乏冰箱储存鲜奶的年代，法国人很喜欢这种咖啡。今天，这一遗产已经使越南成为世界上最大的罗布斯塔咖啡出口国和咖啡社会。

越南的咖啡文化就跟树木一样古老，并且正在不断发展。胡志明市的UCC Coffee Roastery就是证明。在室外，街边的小车售卖1美元的滴滤咖啡，一个多世纪以来，这一直是该国的主要特征。而在这家咖啡馆中，咖啡师专门从事虹吸式冲泡，这种有趣的工作使咖啡馆看起来像一个小小的科学实验室。

冲泡时，咖啡师需要先点燃一个类似实验室用的本生灯一样的燃烧器，盛水的容器放于燃烧器之上。压力将水推过虹吸管，进入顶部的烧杯，最后冲泡好的咖啡就在这个烧杯之中。这家咖啡馆正在帮助越南超越其传统咖啡的根源，进入一个多样化的、以TikTok为动力的口味时代，特别是迎合两个群体：那些想要尝试有趣的东西的消费群体，比如frappe，以及忙于研究风土和烘焙的所有细节的爱好者。

“信息都是公开的，现在人们更容易研究咖啡的产地和评论，”UCC经理Phan Thi Kieu Nga告诉媒体，“因此，人们对咖啡质量的认识正在增长。”在她的胡志明咖啡店里面，顾客经常询问她关于口味或产地情况，商店里出售来自三大洲的咖啡豆、一台工业烘焙机和手工研磨机等工具。

她说，新冠疫情培养了一大批自酿咖啡的人，他们在居家隔离的生活中完善自己的咖啡技艺，模仿Instagram上的网红，并培养了对单一原产地咖啡的嗅觉。

“以前，重点主要在于出口，”第四代农民Rolan Colieng表示。她的公司K'Ho咖啡是以在中部高地的少数民族名字命名的。

她表示，越南人在打造当地咖啡的质量和声誉方面发挥了更积极的作用，而不像法国殖民者种植的廉价罗布斯塔咖啡。

“越南国内消费者喜欢特色咖啡，这为农民创造了非常高的价值。”她说，现在，“农民也把最好的咖啡留给自己喝。”

21岁的Nguyen Duy留着漂白的头发，穿着耐克运动鞋，他喜欢两种类型的咖啡：从铝制过滤器中流出的咖啡，和从浓缩咖啡机中涌出的咖啡。他是越南咖啡消费者口味变化的代表，像星巴克等十年前还没有的外国连锁店，正在推广以浓缩咖啡为基础的饮料，如玛奇朵。

“这源于我的个性，我想探索更多，喜欢发现新的咖啡，”他通过尝试每个国家的咖啡来了解这些国家。在澳大利亚留学时，他养成了喝美式咖啡的习惯，但美式却为他父母所讨厌。当他还是个孩子的时候，他的父母让他喜欢上了更浓烈而苦涩的越南咖啡。

由于这种截然不同的口味，今天每个城市街区都是一个咖啡馆的混合体。出售价格昂贵的卡布奇诺的连锁店，还有摆着折叠椅和手写纸板菜单的路边小贩，他们并存不悖。咖啡爱好者在GS25（一家小型超市）用机器自己配咖啡，或者在越南咖啡共和国（Vietnam Coffee Republic）这家时尚的咖啡馆订购摩卡壶。

在TikTok上寻找咖啡馆趋势的Duy说，与自酿咖啡相比，咖啡馆的吸引力在于“人们可以坐在街上享受咖啡。他们喜欢喝咖啡，与朋友和家人聊天”。

现在越来越富有的越南人正退缩到商场和有门的社区后面，咖啡馆还作为街头生活的最后堡垒，正在脱颖而出。只有在人行道上的咖啡馆和餐馆，当地人才会开着保时捷，喝着拿铁咖啡，而街头儿童和退伍军人则会停下来，兜售彩票。

印度尼西亚：本土化的营销

在亚洲第二大咖啡生产国印尼，咖啡行业的发展势头也越来越好。

六年前，Iman Kusumaputra从澳大利亚墨尔本获得金融学位后，决定成立一家房地产公司，并创办了印尼版的星巴克。“我们想，‘如果我们有一个房地产办公室，肯定应该有一个小咖啡馆’。”他向媒体透露。

“我和我的联合创始人以前住在墨尔本，那里是咖啡店的圣地，所以我们习惯了喝咖啡。最后，我们的咖啡店业务继续运行，但房地产的业务却没有运营。”

Kopikalyan目前在雅加达周围经营着三家咖啡馆，并在2020年12月在东京设立了第一家，也是目前唯一一家海外分店。

他的咖啡只采用完全来自印尼咖啡种植园的阿拉比卡豆。除了像浓缩咖啡和卡布奇诺等西方咖啡馆常见的种类，Kopikalyan还销售当地流行的混合咖啡，如Es Kopi Susu（加牛奶和棕榈糖的冰咖啡）。他最近还推出了所谓的Kopi Atlas项目，提供印尼不同地区的八种精选单品咖啡，从西部的亚齐到东部的巴布亚。

“印尼很有趣，作为世界上最大的群岛国家，我们被许多海域隔开，所以不同地区的咖啡口味可能非常不同，”Kusumaputra说，“印尼拥有最多的单一原产地品种，甚至一个岛屿也可以有几个不同的单一原产地。”

Kopikalyan在2016年开设了第一家咖啡店，扩张计划雄心勃勃，曾计划在印尼的其他主要城市以及日本、阿拉伯联合酋长国和澳大利亚开设分店，但新冠疫情和行动限制迫使该公司延后了这一计划。

Kopikalyan东京的主管Kenny Tjahyadi说，“印尼人现在开始意识到，他们的咖啡是应该感到自豪的东西。”他进一步补充，以前，国内不消费阿拉比卡咖啡和高档咖啡，大部分咖啡豆都是出口的，但自从印尼的咖啡馆热潮开始后，高档咖啡豆开始流通，人们开始了解印尼咖啡的潜力。

虽然这更像是一个长期的愿景，但Kopikalyan有理由充满信心，至少在其国内市场，近年来对当地原产地咖啡的欣赏一直在明显增长。本地咖啡是新的消费取向，取代了星巴克等进口的咖啡豆，星巴克于2002年在印尼推行咖啡馆文化，并不断扩大，而越南的滴漏咖啡潮流几年前就已经在雅加达出现。

“在2016年我们刚开始的时候，只有少数人会问收银员，‘咖啡的味道如何？是如何冲泡的？’我们会称他们为咖啡战士，”Kusumaputra说，“但现在，一般来说，印尼人对咖啡来自哪里，背后种植他们的人是谁更加好奇。还有，现在有很多自酿咖啡的人，所以我们的咖啡豆更容易销售。总的来说，我们认为印尼的咖啡趋势正在变得更加强大。”

为了支持疫情期间的销售，Kopikalyan为其咖啡开发了不同的包装，包括铝罐和滴水袋，并与Gojek和Grab合作送货，还上线Tokopedia等本地电商，以接触到更多客户。Tjahyadi提到，随着越来越多的消费者开始倾向于支持本地产品，而不是消费外国品牌，这是疫情引发的趋势，国内品牌正从中受益。

尽管印尼是世界上第四大商品出口国，但随着疫情前中产阶级的崛起及其可支配收入的增加，以及咖啡馆文化在城市年轻人口中的日益流行，过去茶是传统的首选饮料，咖啡在印尼的流行程度只是在最近几年才日渐提升。Tjahyadi还指出，90%的印尼人是穆斯林，所以人们正在寻找一种非酒精的社交饮料。

据DealStreetAsia的报道，像Kopi Kenangan、Janji Jiwa和Fore Coffee这样的“新时代”企业正在加入这一行列，填补了人们对廉价新鲜咖啡选择的需求，并吸引了全球投资者，使其中的Kopi Kenangan成为印尼最新的创业独角兽企业。

雅加达23岁的建筑学应届毕业生Andita说，她在大学时代就开始经常去咖啡馆，做课堂作业。现在她去这些咖啡馆是为了做工作项目。

“我需要咖啡，因为我经常通宵工作，”安迪塔说。“自从一年前我开始在雅加达工作以来，由于居家工作的政策，我经常在白天在咖啡馆工作，选那些有良好氛围的咖啡馆。”

周末，Andita还会在像Kopikalyan这样的咖啡店与朋友见面。当她在家的时候，她经常用法压壶自己冲泡咖啡。

18岁的大学生梅拉尔达-阿比达说，她从高中开始喝咖啡，以帮助她学习考试。那时，她的选择仅限于便利店出售的小袋咖啡。现在，由于COVID-19的限制，她所在的校园的课程仍然完全在网上进行，她经常独自或与同学在咖啡馆里完成课堂作业。

“我在雅加达南部的住处附近有几家最喜欢的咖啡馆，每周都会去一到两次。他们有很好的氛围，有工作区域，同时也销售食物的。”她说。

Meralda补充说，她也经常通过Gojek或Grab订购即买即用的咖啡。

中国：一个满是喝咖啡的年轻人国家

中国也经历着类似的趋势。20世纪90年代末，包括星巴克和Costa在内的外国连锁店在中国各城市留下了印记，并吸引了年轻消费者。但近年来，本地连锁店和路边咖啡馆的出现，正推动着中国自己的咖啡文化。

根据第一财经2021年3月的一份报告，上海现在拥有世界上最多的独立咖啡店，有6913家。这比东京的3826家、伦敦的3233家和纽约的1591家还要多。

正如一财的研究表明，中国的咖啡店高度集中在富裕的城市地区，以年轻人为目标受众。

“年轻人有购买力，有钱花，他们想尝试新事物”，DAXUE咨询公司在上海的项目负责人Min Chun观察到，“如果有新的趋势和有吸引力的产品，他们就愿意去尝试。”

最初，这些具有海外经验的年轻咖啡爱好者推动了中国市场的发展，中国是一个传统的饮茶社会。随后，Manner Coffee和Luckin Coffee等本土品牌的出现，引领了外卖服务的潮流，以10元至25元的价格获得了城市人的青睐。

“年轻一代往往没有时间在咖啡店坐下来，”就中国咖啡市场为企业提供咨询的Min Chun说，“他们只是拿了就走。” 从通常带有独特外国名字的咖啡店喝咖啡，也反映了城市化和人口购买力的增长。

“有些人并不真正喜欢咖啡，也不知道什么是好的咖啡，”Chun说，"但拿着咖啡走来走去，让他们认为自己看起来很花哨。”

“中国高效的配送服务确实让喝咖啡变得便宜而简单。”像其他许多城市人一样，王晓毅不用离开室内，使用移动应用来满足她对咖啡的渴望。

诸如Seesaw咖啡和Mellower咖啡这样的专业连锁店提供了针对城市人的酒精混合咖啡的创新饮料菜单。Seesaw还与芬兰设计师Marimekko建立了联合品牌，而在Manner，自带杯子的顾客可以享受5元的优惠。

中国的iiMedia Research在11月预测，中国的咖啡市场将保持27%的年增长率，在2025年达到1万亿元，而2021年为3817亿元。

投资者似乎正在关注这种雄心勃勃的预测。据报道，Manner已有上市计划，去年吸引了几轮融资，投资者包括新加坡的淡马锡、美团和字节跳动。

根据中国数据提供商Itjuzi.com的数据，Seesaw经营不到100家门店的，但是，在2021年7月，他获得过亿融资。

对于中国的咖啡饮用者来说，和其他新消费品类的逻辑保持一致的是，从服装到化妆品的消费市场，国潮正在崛起。营销顾问Chun告诉媒体，与在中国经营进口咖啡豆的外国企业不同，中国的连锁企业出于成本，还有顾客对本地口味的偏好，他们开始选择本地咖啡豆。

“如果中国企业能够证明本地咖啡豆一样好，一样精致和美味，我认为这种策略会奏效。他们的目标不是外国人，而是当地的年轻一代，他们对这种类型的营销很敏感。”他补充说。

咖啡迷郝先生也赞成这一观点。“我们不一定喜欢喝星巴克或Costa，”他在描述像他一样的消费者群体时说，“当我们遇到自营店时，我们愿意尝试，就像我们喜欢Manner的环保政策一样。我们觉得自己更接近国际社会。”

缅甸Goffee-Coffee的创始人Danny Li也注意到他的顾客有类似的偏好。

从台湾的一所大学毕业后，2016年，具有中国和缅甸血统的Danny Li在曼德勒开设他的咖啡店，当时除了餐馆之外，几乎没有专门的咖啡馆。“我在台湾学习时，决定把咖啡文化带回我的祖国。”他说。不过，他的顾客多是科技人员、年轻工程师和外国人，而不是本地人。

为了传播咖啡文化，他决定在自己的咖啡馆里提供研讨会。在缅甸这个前英国殖民地的街头，奶茶一直是主打饮料，但随着人们开始喝咖啡，这种趋势正在转变。“我们告诉人们咖啡知识，以及如何分辨好的咖啡。“

日本：茶的光环退却

在另一个有着悠久茶饮历史的国度——日本，咖啡消费量近年来也一直在上升。根据Mersol & Luo的数据，日本的咖啡市场是亚洲最大的，2020年的咖啡销售额为344.5亿美元。

“目前为止，茶一直是亚洲的主流消费，但我认为喝咖啡的人数将会增加，比如我们在日本看到的那样。”日本特色咖啡协会会长菅野正弘告诉日经新闻。“由于日本最初有喝茶的文化，所以我们已经有了烧水的习俗。我认为，很容易形成一种精致的咖啡文化，比如手冲咖啡。”

在咖啡逐渐成为日本消费最多的热饮之一时，茶的消费量也随之减少。根据日本茶叶生产协会(Japanese Association of Tea Production)数据，2019年，日本国内茶叶消费量降至108454吨，比2004年的峰值下降了30%。

欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的研究经理  Herbert Yum 认为，“在日本和韩国等一些市场，年轻消费者可能会对茶失去兴趣，这是事实。由于咖啡文化的长期发展，在这些市场，咖啡是主要的热饮。”

跟日本的许多行业一样，茶和咖啡的供应商也面临着人口减少带来的问题，这并不稀奇。但与茶叶市场相反，日本的咖啡消费量一直在增长，据全日本咖啡协会(All Japan coffee Association)数据，2019年的咖啡消费量达到452903吨，比2004年增长了5.8%。

早在19世纪的明治时期，日本人喝咖啡的习惯就已经开始出现，因为消费者渴望西方文化，这远远早于1995年星巴克进入日本。但这家西雅图连锁咖啡店的开业及其禁烟政策，助推了咖啡女性消费者的增加，此前，许多女性被日本传统喫茶店（ Kissaten ）烟雾缭绕的氛围所吓跑。2010年前后，便利店的现煮咖啡热潮推动市场的扩张。

尽管2020年新冠疫情对咖啡馆和便利店造成了同样的打击，但随着消费者在家用特色豆类和设备上花费更多，该行业有了一个机会。菅野说:“说二三十岁的人没有钱并不是真的，他们有一种消费方式，只要他们认为有价值，就会付钱。”“在日本，由于疫情，对咖啡设备和咖啡豆特别关注的人增加了。”

韩国：亚洲咖啡文化中心

在2020年被中国超越之前，韩国一直是亚洲第二大咖啡市场。在韩国，咖啡馆已经成为社会生态系统不可或缺的一部分。

每周，徐荣雄(37岁)都要去两次位于首尔钟路区世宗路的“卢索实验室”咖啡屋（Lusso Lab ）。用红砖砌成的两层咖啡屋，让他远离喧嚣。

“我喜欢这里，因为我可以享受自己的时间和空间，”在老人福利中心工作的徐说，“它的座位舒适，场地干净。”

这家咖啡馆，由当地连锁咖啡公司CK公司经营。12月的一个下午，日经新闻到访发现，这里挤满了其他顾客。咖啡馆可以满足各种年龄和背景的咖啡消费者：一名资深记者在二楼采访一位消息人士；三位20多岁的女士一边吃着美式咖啡和蛋糕，一边聊天；一位十几岁的古典音乐学生也来这里喝冰拿铁，肩膀上放着一把小提琴。

“卢索实验室”是在市中心提供庇护所的场所，而Munhakdongne出版集团的“Cafe Comma”则是可以喝咖啡、读书、学习的“读书咖啡馆”。在这座五层楼高的大楼里，书架上摆满了数以千计的书籍。

在2楼，一对年轻夫妇用平板电脑一起学习数学，30多岁的一位女士坐在靠窗的座位上用笔记本电脑学习。它看起来更像一个图书馆，而不是一家咖啡馆。

在过去的几年里，尽管疫情爆发，韩国的咖啡市场仍在快速增长，这得益于消费者将咖啡馆作为他们的第二个家、办公室或图书馆。根据海关当局的数据，韩国去年的咖啡进口量达到9.16亿美元，高于2020年的7.38亿美元和2019年的6.62亿美元。

总部位于首尔的民间智库现代研究所(Hyundai Research Institute)在2019年的一份报告中表示，到2023年，韩国的咖啡市场预计将增长到9万亿韩元(75亿美元)。

尽管这种市场扩张在一定程度上是亚洲整体经济扩张和可支配收入增加的副作用，但欧睿的Yum告诉媒体，“亚太地区(咖啡)品类的增长，是由该地区咖啡文化的持续发展所牵引。”

Yum预计，随着时间的推移，咖啡将在亚洲社会变得更加根深蒂固。“亚洲消费者追求的生活方式更多，包括喝高质量的咖啡。这些消费者通常有中产阶级背景，他们已经接触到了西方国家的生活方式，比如通过社交媒体和朋友在咖啡馆见面，”他告诉日经新闻。“一旦他们有了足够的经济实力，就会开始实现自己的生活方式目标，包括增加咖啡消费量。”