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本文来自微信公众号“浪潮工作室”（WelleStudio163）作者：冯诺 强纳森

在上海封城的这段时间中，人们一度面临物资紧俏的状况，被迫开始以物易物。

在蔬菜、大米、鲜肉等诸多资源中，可乐脱颖而出，成为了一样“硬通货”，能够用来换取自己所需要的大部分资源。

两块多一听的可口可乐，现在具有了别样的价值。

但你有没有发现，在日常情况下，不论市面上的商品如何涨价，可口可乐好像始终如一，从未涨价？

竞争对手的存在，让它束手束脚

要知道，2010年到2020年，中国的物价总体上涨了28％[1]。

麦当劳的甜筒冰淇淋，从当年的两块五一个，涨到了现在的四块钱一个。

就连肯德基的吮指原味鸡也从2010年的7块5，涨到了现在的12块，涨幅60％。

在这个除了工资什么都涨的时代，可乐算是为数不多的“业界良心”了，为什么它一直就不怎么涨价？

其实，可乐不涨价，不是可乐公司不想，首先是因为他们不能。

我们都知道，目前的可乐市场，只有两个主要玩家，可口可乐和百事可乐，也就是经济学上所说的“双头垄断”。

两家公司互相知根知底，谁也不敢轻易涨价。

假如可口可乐涨价，百事可乐就会利用低价占领可口可乐的市场份额。要是可口可乐降价，百事可乐也会相应降价，导致双方市场份额不变，利润还下降了。所以两家公司都不会随便改变自家产品的价格[2]。

除此之外，可乐是个薄利多销的产品，哪怕一瓶可乐只能赚几毛钱，只要规模够大，依然能赚钱。而小型卖家规模小，价格也没有优势，只能夹缝中生存，比如非常可乐和崂山可乐。

因此两家公司维持可乐的低价，就是为了借助低利润，把其他小型卖家挡在行业之外。

事实上，不只是中国的可乐不怎么涨价，历史上可乐就有不涨价的传统。

可乐低价的历史，由来已久

从1886年可口可乐诞生以来，几乎维持了70年未曾涨价，一直都是5美分的价格。

你可能会想，可口可乐真的这么良心，甘愿少赚钱给客户谋福利吗？

其实不是，这一切都是因为一份合同。

19世纪末的美国，各种汽水层出不穷，价格通常在七八美分。可口可乐为了抢占市场，将价格定在了5美分。

1899年，有两个人找到可口可乐公司的老板，以每加仑（约3.8升）92美分的价格买下可口可乐的浓缩浆，制成瓶装可乐[3]。在1901年价格改为90美分。

没想到市场上瓶装饮料大火，价格也一路走高。

但可口可乐却亏大了。因为它签的合同，存在致命缺陷：每加仑90美分的价格是永久性的。不管瓶装可乐卖多少钱，可口可乐公司都只能挣每加仑90美分[4]。

因此可口可乐就以5美分为卖点，在全国各大媒体铺天盖地打广告。既然自己赚不了那么多，装瓶公司和零售商也别想多捞！

可口可乐的广告遍布全国，在《生活》杂志、《国家地理》杂志上都能看到。他们还发了很多促销品，仅1913一年，可口可乐公司就发了100万本日历，1000万个火柴盒，5000万个纸制餐巾，14.4万支铅笔来宣传自己的五美分价格[3]。

这样一来，装瓶公司和零售商也就不敢涨价了，一涨价就会被消费者骂，被说是奸商。

1921年，可口可乐终于和瓶装公司达成协议，拿回了可乐定价权。可以涨价了！

但是，他们发现现在可乐的价格好像也不是他们说了算。大家喝惯了5美分的可乐，到处也都印满了5美分可乐的广告，现在全部改了要不少钱，这就是经济学中说的“菜单成本”。

而且他们最主要的销售渠道——贩卖机，一次只能塞一枚5美分镍币，再塞一枚价格就翻倍了，可乐涨价只能从5美分涨到10美分。

有没有什么办法能涨价呢？就算涨一点点也可以啊。

可口可乐公司就跑去找美国政府，希望他们推出7.5美分的硬币。结果我们都知道，当然是失败了。

所以他们决定玩阴的，他们让贩卖机每卖9瓶可乐，就有1瓶是空的。这就意味着有一个倒霉蛋要买两次才能喝到可乐。这种做法让可乐的平均价格提升到了5.6美分。

幸好现在他们不这么干了，不然估计会被告到破产。

一直到50年代，可口可乐实在扛不住物价上涨了，5美分的可乐才在美国彻底消失。

就这样，5美分可乐整整持续了70年，据说是现代历史上不涨价时间最长的商品。

相当于从清朝光绪帝到新中国成立，可乐始终一个价。

薄利多销，才是生存手段

现在的可口可乐，在中国一听是两块多，在美国一听一美元，都不算贵。那么可口可乐公司到底是如何维持低价的？

这与可口可乐公司的运营模式相关。

可口可乐的核心科技是配方。

可口可乐公司的可乐业务主要是把调制好的浓缩浆卖给装瓶公司，由他们负责加水加气，装罐后卖往全球各地。毕竟可乐的秘密配方只有他们自己知道。

可口可乐在全球大概有225家装瓶伙伴公司，他们并不属于可口可乐公司。

可口可乐公司在这个过程中，主要的成本来自可乐的原料、包装和瓶罐、装瓶厂的运营、运输、广告、销售以及税费等方面。根据可口可乐公司2021年第四季度财报，他们在销售、行政等方面的成本就达到了三十七亿美元[5]。

广告更是可口可乐的重要支出，2019财年可口可乐公司就花费了超过40亿美元在广告上[6]。

有这种成本，可口可乐真的有赚钱吗？

这个你放心，人家也不是来做慈善的。全球一天能够生产19亿份可口可乐[7]。哪怕利润再微薄，乘以19亿，也是巨款。

不过可口可乐公司再强也不是通货膨胀的对手。全球的通货膨胀导致生产可乐的原材料涨价，可乐的利润减少。可口可乐公司也只能想着法子多赚一点。

早在2008年的7月份, 可口可乐就已经将其罐装可口可乐容量由355ml缩减为330ml, 价格却没有变，相当于变相涨价[8]。

可乐瓶的腰围在悄悄地变瘦，但是钟爱“快乐水”的我们，腰围是肉眼可见地变宽了。

*参考资料：

[1] World Bank. (2020). Consumer price index (2010 = 100)—China | Data. World Bank.

[2] 王帆洲.(2013).基于博弈论的寡头企业定价策略研究(硕士学位论文,太原理工大学).

[3] Levy, D., & Young, A. T. (2004). " The real thing": nominal price rigidity of the nickel Coke, 1886-1959. Journal of Money, Credit and Banking, 765-799.

[4] NPR Planet Money.2015. Episode 416: Why The Price Of Coke Didn't Change For 70 Years.

[5] Coca-Cola corp.(2022).Coca-Cola Reports Fourth Quarter and Full-Year 2021 Results

[6] Investopedia. (2020). How much coca-cola spends on advertising. Investopedia.

[7] The Coca-Cola Company. (2022)."THE COCA-COLA SYSTEM."

[8] 李清曌.(2012).可乐饮料相继“瘦身”,隐性涨价的博弈分析. 现代商业(21),23-24.

*文献审核 | 罗小西 内容编辑 | 万物一

*图片编辑 | 豆奶桃 微信编辑 | D D L