过去10余年，电子书不断冲击传统出版行业，美国图书出版行业与亚马逊、谷歌、苹果、脸书等科技巨头积怨颇深。其中，美国最大的电商平台亚马逊更因占据70%的电子书市场份额，被业内人士视为头号宿敌。

数字化浪潮下，出版商盈利压力与日俱增。然而，相比尖锐批评亚马逊为“文学界的邪恶势力”，美国图书出版行业却对另一家科技公司——TikTok，展现出前所未有的友好与热情。

2020年，TikTok上诞生了一个跟图书有关的用户社区——BookTok。在这个社区里，读者、作者、书商齐聚，他们推荐心仪好书、搜罗经典丛书，在互联网上搭建了一处温馨的图书角，拥抱每一位爱书人。截至目前，BookTok上相关视频播放量超过630亿次。

《纽约时报》《金融时报》《卫报》《出版人周刊》等多家外媒及出版业权威杂志在评论文章中表示，2021年，BookTok已经帮助作者销售了2000万本书籍，成为备受读者和图书出版业人士肯定的“畅销书神器”。

“TikTok已经从图书行业新事物转变成真正的市场支柱。”美国出版数据统计机构NPD Books 业务发展执行董事克里斯汀·麦克莱恩总结。

亚马逊强推电子阅读，“掠夺式”定价遭抵制

在欧美，图书出版是一门古老的行业，其历史可追溯至15世纪德国商人约翰内斯·古登堡发明印刷术。

经过数世纪经营运作，出版业形成一套行之有效的“交叉补贴”模式：即用畅销书的利润，补贴严肃作品或者需要大量前期投入的图书品类。

尽管电子阅读自本世纪初逐渐风靡，但销售实体书仍然是出版行业的支柱。根据美国出版商协会的数据，2021 年，实体售书为出版商带来了76%的销售收入。

然而，亚马逊强推的电子阅读却打破了这一运作规则，威胁出版行业的饭碗。

美国联邦贸易委员主席莉娜·汗曾批评，亚马逊让出版行业“处于危机中”，主要原因在于亚马逊以亏本定价的方式销售电子书，并鼓励消费者购买其Kindle电子书阅读器。

通过低价进入市场，亚马逊逐渐控制了约70%的电子书份额，这一主导地位使其有能力迫使出版商接受其条款，从而破坏了他们长期以来用来补贴各种书籍创作的商业模式。

面对亚马逊的围剿，美国图书出版行业多次联合反抗：数百名知名作家刊登署名信，谴责亚马逊伤害作者和出版商权益；大型连锁书商和小型独立书店联合宣布，拒绝在门店销售亚马逊出版的书籍；多家顶级出版商发起集体诉讼，控诉亚马逊出版的有声书侵犯版权……

2014年，超过900名作者组成“作家联盟”，在《纽约时报》公开刊信，谴责亚马逊对图书出版行业的掠夺式行径。起因是亚马逊与全美最大的出版商之一阿歇特集团未能就电子书定价达成一致，阿歇特担心电子书大幅折扣会影响纸质书的销售。

阿谢特声称，亚马逊对其采取了多种“封杀”手段，包括在网站上移除该集团即将上市图书的预订按钮，故意延迟发货阿谢特出版的图书，删除部分图书的搜索结果等。

经过数轮沟通协商，亚马逊最终与阿歇特达成一致。虽然亚马逊在其官网主页持续不断推荐书籍，吸引用户购买，但以“亚马逊侵害图书行业”为主题的外媒报道未曾消止，美国多个出版业组织也数次向监管部门申诉，要求审查亚马逊遏制图书行业竞争的行为。

TikTok成畅销书神器，收获行业认可

相较于亚马逊受到的“冷遇”，出版界已然将TikTok视为图书出版全链条中图书宣发的重要渠道。“TikTok已经成为畅销书神器。”《纽约时报》在7月初的一篇报道中肯定了TikTok的作用。

同为线上平台，与亚马逊积极推销电子书不同，纸质书成为TikTok上的主流。《金融时报》在今年6月的报道中称，BookTok视频呈现出读者对印刷书籍的迷恋：他们精心布置书架、分享书籍开箱视频、扮演书中人物角色……乐此不疲地分享关于纸质书的边边角角。

年轻人对纸质书的热情生动反映在数据上。根据NPD Bookscan最新数据，2021年，美国读者购买了8.25亿本纸质书，这是该机构自2004年开始追踪图书数据以来纸质书最畅销的一年。分析人士认为，年轻人在社交平台上发布的书籍相关信息在这一巨大数字中发挥了重要作用。

“社交平台，尤其是TikTok，绝对是图书销量飙升的重要因素。”克里斯汀·麦克莱恩表示。

英国出版商协会执行长史蒂芬·洛廷加也表示，疫情暴发以来，相较一般由出版社推广的宣传模式，出版市场开始上出现许多“有机互动”，年轻读者因TikTok挖掘到他们喜欢的书籍，再通过社交网络与朋友分享，进而推动该书的销量与关注。

美国电子出版分析师、图书顾问萨德·马克罗伊观察发现，BookTok最开始的流行书目大多是年轻人喜爱的青少年幻想类小说，现在这一热门趋势已经蔓延到成人小说和非小说类别。

在TikTok上，2014年普利策小说奖得主唐娜·塔特的小说《校园秘史》成为不少读者的心头好，相关视频的播放量接近一亿次。2011年出版的历史类小说《阿喀琉斯之歌》也再度于去年进入大众视野，并连续21周登上《纽约时报》畅销书排行榜。

“我们一直密切关注BookTok上大放异彩的书籍，并且在门店和线上网站都设有BookTok专区。”美国最大连锁书商巴诺书店的图书主管香农·德维托表示。

日前，巴诺书店与TikTok联合发起为期两个月的夏季阅读挑战#BookTokChallenge，旨在鼓励读者在TikTok上分享好书。

“现在，几乎每家书店的橱窗都摆放BookTok上的热门书籍，”马克罗伊意味深长地说，“BookTok发展不到两年，却正在席卷整个出版界。”