*转载文章不代表本站观点。

本文来自微信公众号“36氪出海”（wow36krchuhai）作者：施忆 编辑：Jason

智能手机是全球承压、竞争激烈的市场之一。而 realme（真我）是一个以年轻人为核心受众的科技潮牌，成立五年进入超过60个国家市场，并于去年进入BrandZ 全球化品牌 50 强，冲出红海市场。如何在海外市场找准品牌定位？如何用内容营销打动消费者？在近期的 TikTok for Business SHOPNOW 品牌电商出海营销峰会上，realme 全球社媒负责人 J.J. Kwan 、全球产品营销负责人 Will 分享了品牌出海与内容营销的经验。

锁定年轻人的“科技潮牌”

realme 于2018年成立，最早进入的海外市场是印度，而当时印度市场手机品牌的市场格局已经比较成熟，realme 首先要解决的两个问题：第一是怎么跟这些品牌做出区隔化，第二是要锁定一个精准的用户群体。最终 realme 将自己定义为“科技潮牌”，以年轻人为核心用户群体，并从产品设计上投入做区隔化。

“除了硬核参数外，realme在设计的投入其实也是很大的，包括做很多跨界IP合作，比如说可口可乐，这些都是直接和年轻人进行情感共鸣的方式。” J.J. Kwan 在采访中表示。

针对 TA 的购买习惯和社媒习惯，realme 针对性地打造营销策略。J.J. Kwan 表示 realme 的目标用户具体又可细分为原点、核心和影响用户，其中原点用户定位成 18- 25 岁的男性，喜欢娱乐、潮流文化，对科技有一定的了解。品牌针对原点人群策划营销活动，继而通过口碑营销和话题打造，辐射核心和影响用户。

“从自身经验出发，第一是了解自己的用户群是谁，然后基于用户群的痛点，找到品牌可以给TA提供什么价值，围绕这个价值去放大，用营销方式去让TA知道品牌的价值是什么、解决什么痛点。”

营销平台的选择

有了产品和目标人群，如何通过内容营销拉近与用户的距离？又通过什么渠道去打造和展示这些内容？

而面向不同国家市场，这些问题的答案都不相同。J.J. Kwan 在采访中具体分享了不同市场的社媒运营策略：“社媒平台也会分市场，成熟市场例如欧洲、新加坡等用 Facebook、Instagram 比较早；对于最近才开始接触手机的市场，例如东南亚对 TikTok 粘性更高。我们的运营会跟着市场用户的习惯去做区分，不同市场的关注重点不一样。”

面向人群不同，平台的选择也有差异。用户群特点的接近，让 realme 较早便开始与 TikTok for Business 合作。“短视频符合 Gen Z 喜好和所谓‘数字原住民’（digital native）的属性，他们喜欢拍视频，因此我们2018年就开始在 TikTok 做很多尝试。”J.J. Kwan 表示，TikTok 已经成为 realme 最重要的传播、运营的渠道之一，目前 realme已经在东南亚、中东、欧洲、拉美市场布局了 TikTok 企业号。‍

在他看来，TikTok 与其他平台不同的特点在于内容、认知和互动上的优势。“Instagram 和 Facebook 可能更多是靠 KOL，但 TikTok 更注重的是内容本身的有趣性。第二个不一样的是 TikTok 的品牌认知（awareness）会打得比较透。第三点就是它的互动（engagement），TikTok 的参与方式是用户直接用短视频来参与其中。”

如何做内容营销

如何用内容创意打动海外用户，也是许多初试出海营销的品牌面临的挑战之一。据TikTok for Business 广告产品创意团队分享的尼尔森数据，创意对 TikTok 生意成功的贡献大约在 70% 左右。

J.J. Kwan 分享了 realme 在 TikTok 近期围绕新品 C55 上市打造的内容营销活动：C55 新品上市时在 TikTok 做了长达 12 天的 Branded mission （以众包形式向创作者征集品牌广告内容的解决方案，广告主可选择将最满意的创作者视频用于广告投放，加大曝光，以此提升品牌亲和度）#realmeC55TheChampion 。通过创造有节奏感的音乐，歌词不断地重复 realme 新品关键词 champion，并邀请 KOC 参与制作，输出了很多高质量的 UGC 视频。与去年斋月的活动相比，C55 项目整体的互动率提高了超过367%，挑战赛页面总播放量超过了6600万。

而在今年斋月期间，realme也再次把新产品与节日结合做营销，突出产品特点。产品营销负责人 Will 表示：“斋月在东南亚国家就是满月、团聚的概念，我们结合这些概念，以拍摄家人、拍摄团聚的形式做了一场营销，体现 C55拍照这一核心卖点。”

“realme有三个系列，GT系列、数字系列、C系列。C系列更像是入门机型系列，我们第一个策略就是在品牌上占据用户心智，就是希望用户能够知道C系列是入门款的最好选择，所以我们定义了它的品牌概念，就是‘Champion’的概念，正好它也是C；第二个就是C系列的产品力，不同代际之间的核心竞争力、卖点是比较清楚的，在每一次的营销活动上面都会去强打记忆点。第三个就是跟渠道做比较深的联合营销，比如说有线上渠道，有线下渠道。在C系列上市期间，TikTok 承担的最大作用是曝光，起到形成品牌认知、产品认知的作用。”

从 awareness（认知） 到 conversion（转化） 的闭环

除了社群和创意，TikTok 电商的发展也为品牌提供了在平台内实现消费路径闭环的可能。2021 年 realme 成为了第一个开通 TikTok Shop 的出海手机品牌，并逐步在不同的地区开设 TikTok Shop。

J.J. Kwan 在采访中提及国内的直播带货让他印象深刻，而印尼和中国相像，用户从手机认识互联网，他们的购买习惯、内容互动习惯是从手机开始的，这种模式也是可以复制到印尼的。不过据他们观察，TikTok 电商还处于发展阶段，尤其对于高客单价产品的转化还有待进一步提升，而不同市场例如东南亚和欧洲消费者对 TikTok 电商的接受度也有差异。

Will 在采访中提到：“我们在部分国家开通了 TikTok Shop。在一些重要的节点，比如说新品首发、首销这样的节点，有些国家最高的一天能卖几千台，在东南亚国家这已经是非常好的销量了。但是从电商的角度上来说，它整体的占比还是偏低的。因为东南亚用户在TikTok Shop的消费相对来说还是偏快消，像手机这种单价比较高的商品，销售转化还不是那么成熟。但是我们还是花了很多精力去做 TikTok Shop，因为我们能看到它是处于上升趋势。”

电商闭环会如何发展，仍让众多商家期待。“下一步我比较期待的就是用户旅程（consumer journey）的闭环。我们早期用 TikTok 更多是打品牌认知（awareness）、用户互动（consideration），但转化（conversion）还是会到其他平台。现在更期待的是 TikTok Shop 可以做一个闭环，从品牌认知到互动、再到转化，能够在平台本身形成全链路。”J.J. Kwan表示。