淘宝、京东也开始支持“仅退款”了。

2023年12月26日，淘宝正式执行新的平台争议处理规则，新增支持“快速退款、仅退款”等功能，“淘宝将支持仅退款”的微博话题紧接着在第二天冲上热搜第一。

京东紧随其后，新增的售后即纠纷处理标准在12月29日正式生效，将“仅退款”的服务固化下来，话题也冲上了热搜前排位置。

一时间，“仅退款”这个被拼多多发扬光大的功能，又成了全网关注的对象。

其实这并不是第一次有电商平台学拼多多推出“仅退款”。早在今年9月，抖音电商也更新了有关规则，开始选择性地支持“仅退款”。

看上去，又一个电商行业的标配就这么诞生了。

这次电商平台对拼多多的集体“致敬”，距离上次拼多多发布那份耀眼的财报才刚过去一个月——这份大幅超分析师预期136亿元的财报发布后，拼多多盘中市值甚至一度超越阿里巴巴，堪称2023年电商行业最有记忆点的大事件。

当时马云罕见地第一次评价拼多多，“要祝贺pdd过去几年的决策，执行和努力”，同时表示坚信“阿里会变，阿里会改”。

只是没想到，改变这么快就来了。

说起来，拼多多对淘宝和京东两家的影响，不是一天两天了，当年淘宝的淘特和京东的京喜，都是在下沉市场对标拼多多的产物。

当时拼多多的市值才1000亿美元出头，在阿里巴巴将近9000亿美元市值面前还是个小弟。

淘宝京东那时的种种举动也更像是战略防御的需要。直到今年，两家又相继学起拼多多的低价策略，以及现在的“仅退款”功能，才越来越有种向拼多多“取经”的意味。

质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多，终于还是发生了。

那么新的问题来了，淘宝和京东到底能不能学得来拼多多？

“仅退款”原本是拼多多的独家售后机制。设置这种机制，初衷是为了保护消费者权益。

它适用于这样的场景：当消费者在拼多多购物，遇到货不对版、质量不合格的商品，或者在交易过程中遇到店铺以次充好欺诈交易时，提出“退货申请”，可以选择“退货退款”，也可以选择“仅退款”。当选择“仅退款”时，不需要退还商品。

之所以用这种方式，还得从拼多多的定位说起。

因为价格低廉，起初拼多多在消费者心中是“假货”泛滥的平台。就像知乎问题“拼多多为什么支持用户仅退款”下的高赞回答说的那样，“拼多多在赌一件事，十个商家九个骗，十个买家九个善，它真赌赢了”。

为了扭转负面印象，提升消费者对平台的信任，拼多多从提升购物体验出发，出台了“仅退款”服务。

对于商家来说，“仅退款”是惩罚机制。商家售假，消费者提出“仅退款”，是负反馈过程。“售假导致亏损”，反过来会约束商家诚信经营，恰好能解决因价格便宜带来的质量低劣问题。

有时候，部分特殊商品买家选择“仅退款”仅是为了实现成本的平衡。

对于平台和卖家来说，处理退货物流既复杂又成本高昂。通过仅退款策略，可以避免与之相关的物流和处理成本，尤其是对于那些低价值或易损坏的商品。

比方说生鲜，返回流程所需要花费的成本，可能比商品的实际价值更昂贵，而且生鲜保质期短，等返回之后，就已经变质腐烂了；再有，许多低价商品的退货处理成本，包括物流、人工和再次上架的成本，实际上可能超过商品的原价。

在这些情况下，仅退款无疑也是一个更经济的选择。

从公开信息来看，拼多多推出“仅退款”大约已有一年时间，尽管最初并没有对这项功能做大规模宣传，但它却逐渐成为用户选择拼多多的重要理由。

知乎网友@牛顿顿就这样写道，“很多人觉得拼多多核心竞争力是 ‘便宜’，其实它的核心竞争力是 ‘退货’。很多人不明白退货体验好，对于电商来说意味什么。退货体验好，就意味着一切都好。”

这其实也暗含了拼多多在许多消费者心目中形象的扭转——毕竟比起和商家纠缠、一波三折的退款过程，一个强势的平台介入更能赢得用户好感。

换句话说，拼多多“仅退款”的推出，本身和它特殊的发展路径有很大关系。

反观现在的淘宝和京东，则较少需要涉及扭转负面形象的问题，而平台上更高的商品价格，则可能让淘宝和京东面临更多来自商家的责难。

有分析师分析认为，在“仅退款”产生的成本和损失由商家承担的规则下，淘宝和京东作为国内头部电商平台，推行这样的政策，可能会增加退货率，进而直接影响到商家的利润。

而为了转移成本，商家很可能会转而提高销售价格来应对更多退货，最后还是会把成本均摊到普通顾客身上，挤兑到正常消费。

另一方面，“羊毛党”和“白嫖党”的“灵活”程度可能要超过很多人的想象——

比如可能出现多人针对同一家店发起“仅退款”的现象（今年拼多多被“炸店”事件已有先例）；有人也会拿着同一张“残次品”照片辗转几家店要求“仅退款”；还有消费者同时拍几单，收到货后表示其中一单没收到要申请“仅退款”、其余几单申请“退货退款”的等等。

另外也有声音认为，淘宝和京东这样的平台更好的方向应该是更重视“运费险”。

或许也是预见到了可能的问题，几家电商平台也在“仅退款”的规定中相应提高了门槛——

比如淘宝规定快速退款的前提有一条是“基于平台自身大数据能力，识别多维度结合”；

抖音电商也提到“仅退款”的条件是当商家“商品好评率低于70%时”，而只要好评率连续7天恢复到70%以上就可解除。

面对要求越来越高的消费者，这些拼多多的效仿者们现在更多想的可能不是“能学几分像”，而是“先学一个再说”。