如果再不拿出点真东西给消费者看看，BBA 可能真的在讨论度上要输给国产汽车了。

于是宝马打响了第一枪：“我要躺平。”

据车fans 孙少军消息，宝马全年批售任务继 6 月降低 15% 以后，7 月再降 15%。并降低返利门槛，取消金融渗透、密采考核。这也意味着，宝马要涨价了。该动作一度被认为是宝马退出价格战的信号。

事实上，中国汽车消费市场自 2023 年年初价格战愈演愈烈。比亚迪和特斯拉等头部企业，以各种形式降低交付价格，其它国产品牌也不甘示弱。从官方调价、金融政策、限时免费选装等举措落地，吸引用户购车。

用户们都乐开了花，无论是新购还是置换，汽车的入手门槛相比以前低了很多。对比之下，各大合资汽车品牌也面临着巨大的内卷压力，不得不牺牲价格来换取销量。

但就在如此严峻的阵地战关头，宝马却说“我不玩了”？那么是不是以后买不到 18 万的宝马 i3 了？

4S 店：做质量客户，不做低价客户

就在宝马宣布涨价的第一天，我们来到了成都市某宝马 4S 店内，从销售端了解车辆销售情况。

经过走访我们发现，当前宝马汽车仍然保持着较高的折扣幅度，但部分车型售价的确已经上调。

例如宝马 i3，指导价为 35.39 万起，当前可以做到 20 万，折扣力度达 15 万左右。销售表示，这已经是上调之后的售价，如果你来早一点，还能拿到 18 万左右的 i3。

有意思的是，销售补充道，目前 i3 库存已经清理得差不多了，没有现车，需要等车。“9 月还会有新款 i3 上市，你们不着急的话可以等等。”

事实上，宝马涨价并非全系上涨，涨价幅度也并不高。以 iX3 为例，指导价为 40.5 万元起，折扣之后最低可到 24 万，差价为 16.5 万元——整整差了一台 iX1 出来。但 24 万的价格，几乎也能和特斯拉 Model Y 打得有来有回。

尽管 24 万已经是让门店亏本卖的价格，但对方依旧暗示此价格还有回旋的余地。

此外，他感慨道，近两年宝马的确受国产汽车冲击比较明显，但宝马始终还有品牌和操控的优势。而面对宝马是否会继续涨价的疑问，他反复说道：“我们涨价的话，别的家（奔驰奥迪）也会跟着涨。”

因此我们继续走访了奔驰和奥迪两家 4S 店，并得到了与“保住品牌”相似的说法。

成都某奥迪 4S 店销售告诉我，目前店内的销售价格暂时没有调整，但会根据实际市场情况波动。以奥迪 A4L 为例，2024 款 40 TFSI quattro 版指导价 36.88 万，售价可以做到 24 万左右。

“我们的销售任务现在降低了，原先一个月要卖 12 台，现在目标降低到了 9 台。”尽管只有三句话，但我能感受到他话语中的松懈感和自豪感，似乎也和品牌一起躺平了，“我们现在做质量客户，不做低价客户。”

奔驰 4S 店销售则表示，现在进店成交的有一部分来自于老客户，以及推荐介绍来的客户。通常来说，一辆指导价 30 万左右的车，折扣能达到 8-10 万，还没有明显涨价的迹象。不同定位售价的车型，折扣力度也不一样。

经销商：稳定价格有利于促进成交

至于宝马为什么要“躺平”，或许我们可以从销量上看到原因。

此前，在价格战的裹挟下，宝马也加入了降价的队伍。但降价并没有给宝马带来实质上的销量。公开资料显示，今年上半年，宝马集团在中国市场的销量为 37 万 5947 辆（含 MINI 品牌），同比下滑 4%。而全球销量却有同比增长 2.3% 的成绩。

既然降价不能带来销量的增长，那么就干脆放弃低价策略，转而保住豪华品牌的地位。

不仅是宝马感受到了价格战带来的压力，此前在 2024 中国汽车论坛上，奇瑞和江淮汽车等车企高管也多次呼吁大家远离价格战，不要内卷，应该走品牌向上之路。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红对我们表示，从经销商的立场来说，保价、降低任务目标的销售措施是非常欢迎的。从另一方面来说，保持相对稳定的价格，更容易促使部分持币观望的消费者成交。恶性的价格竞争不仅会加剧经销商恶劣的生存环境，也会对主机厂造成严重的品牌伤害。

BBA 所面临的情况有所不同，这三家一向以高端豪华车型著称，在走量的同时，也保持着高端的品牌形象。其主要目标客群更注重品牌带来的情感价值以及生活方式，对价格敏感度相对更低。

尽管三家都有各自走量的车型，且价格都极具竞争力，但长期来说，价格战可能会削弱品牌在消费者内心的定位。

以宝马 iX1 和 iX3 为例，落地价格前者十几万后者二十几万，对标同价位的其它产品，再加上宝马的品牌加成，是非常诱人的选择。只不过在当前的竞争环境之下，宝马的油改电平台并不能推动消费者完成最后的决策。

有人打趣说道，如果宝马 iX3 两年前把价格打下来，可能就没 Model Y 什么事了。

宝马下一个目标：整顿豪华车市场？

与其说宝马打响“躺平”第一枪，不如说宝马打响了整顿豪华车市场的第一枪。

客观而言，宝马有足够的家底继续补贴价格战的亏空。长期来说，低价策略对品牌的伤害，显然是宝马无法继续的更准确原因。但这更加考验品牌长期运营的综合实力，产品力、库存周转、供应链管理、经销商压力等等。

一个残酷的现实是，在中国市场，BBA 等传统豪华品牌很难赢得和本土品牌的价格战。

当前中国汽车行业正面临着市场重新洗牌，在新能源与传统燃油车形成新的平衡之前，保住品牌比保住销量显得更为重要。如果一直被价格战所裹挟，BBA 很有可能丢了销量又折品牌。

据红星资本局消息，大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定从 7 月降低终端优惠力度，或不再进一步降价。

宝马此举似乎让豪华车品牌看到了在中国市场安身立命的新方向，但同时也给市场留下了一些疑问，经过新能源车的市场教育之后，还会有多少消费者愿意选择燃油车？而豪华车品牌，又是否能通过技术迭代，在新能源车市场与新势力们掰一掰手腕？