会员店是近年备受瞩目的零售业态。

　　其中的佼佼者，山姆会员店 2024 年加速拓店迄今开到 49 店，已渗透中国 25 个城市，2019 年 进入中国的 Costco 开出 7 店后，进入打磨这个新市场玩法阶段。而它们本土学徒很多，大润发 M 会员店聚焦长三角，至年底会开出 7 店。已有 4 店的 fudi 也蓄力出京。甚至，连直播电商东方甄选都考虑用线下 800+教学点服务会员……不过，很少人有勇气喊出短期内超越山姆。

　　最近，「零售氪星球」访谈了一个雄心勃勃的会员店「后起之秀」——京东旗下 1 号会员店。

　　未来，「我们一定会超过山姆，只不过是 5 年还是 10 年的问题。」

　　1 号会员店业务负责人告诉「零售氪星球」，刚满 4 岁，站在巨人肩膀的这个探路者，确信探出一个「线上会员店」的大致样貌，「中国的会员店模式可以跟美国的不一样」。

01　线上会员店，有什么不一样？

　　源于 2020 年京东 1 号店的转型，1 号会员店团队思路和打法，有浓厚的电商味儿。

　　4 年下来，1 号会员店付费会员积累近 300 万，会员续费率 55% 左右。坊间流传，山姆在国内续费率约 60%。

　　1 号会员店业务负责人透露，目前，1 号会员店将自己定义为发展的上升阶段。按一个月纳新 30 万会员的速度，预计今年底将实现超 300 万会员，未来三年，会拓至 800 万会员。

图源：1 号会员店 APP

　　与之对比的是，山姆进入中国市场，花了 21 年积累第一个 100 万会员，坊间推测山姆目前约 400-500 万会员。无论从吸纳会员方式和速度上，线上会员店都和线下实体店都有明显差异。

　　在上升阶段，1 号会员店的主要目标是，体量爬坡和夯实自有品牌商品开发、品牌定制、用户运营与触达的打磨，以及完善整个平台功能与业务的设计，传播与裂变机制，用户体验设计和返利机制等。

　　与欧美会员店有诸多差异，1 号会员店正逐步摸索自己的线上玩法。

　　首先，商品数量的规模更大。

　　1 号会员店 App 目前在售约 15000 个 sku，覆盖以生鲜食品为主的自有品牌商品、特供商品及基于京东供应链筛选的长尾商品，商品规模足足是山姆、Costco 们约 4000 支 sku 的近 4 倍。

　　在 1 号会员店负责人看来，sku 数量的差异是由消费场景决定的。线下店物理空间，会员很难切换渠道购买商品，但线上平台切换成本低，1 号会员店尝试精选更多 sku，满足会员一站式购齐需求。

　　线下会员店精选 sku 的目的是，既能提升会员体验，又能提高单品销售效率，减少管理成本。1 号会员店更多 sku 有悖这个会员店的基本原则？在其业务负责人看来，「线下门店 sku 越多，品效会下降，运营费率会提升。但 1 号会员店目前的模式是，自采商品数量有限，注重品效，长尾商品共用京东自营，会有效降低运营成本。」

　　事实上，山姆也在线上渠道有类似设计。除了线下门店的 3000-4000sku，山姆 App 上提供了超过千款的「线上专享」商品，目的也是确保商品新鲜度和会员线上场景的需求得到满足

　　1 号会员店负责人透露，1 号会员店未来的理想状态是：总 sku 数缩减到约 12000 支，其中，自有品牌商品销售额占 40%，品牌定制商品（独家大包装或是差异化规格）占比 30%-40%，满足顾客一站式购齐的长尾商品占比 20%-30%。

　　这意味着，采用纯线上模式，1 号会员店本质上，还是基于线下会员店商业模式的逻辑，通过精选和研发自有品牌商品和品牌定制商品，提高单品销售效率，从而提供差异化会员价值。而 1 号会员店的独有优势在于，能利用京东供应链商品补足长尾。在此基础上，再持续打磨商品，调整商品结构。

　　其次，定义会员费的价值不同。

　　在 1 号会员店，会员费被视为一种会员沟通触点和流量投入，目的是提高会员粘性，而非服务收益。

　　与线下会员制商店有所不同，1 号会员店的会费不仅是目标客群的筛选机制，同时也是与会员进行价值连接的纽带。比如 198 元会员年费被按月折算成鸡蛋等商品返回会员，叠加平台不断完善的运费设计、凑单、返利等机制，也在促使会员定期复购。

　　从会员角度，在 1 号会员店缴纳的会员费可以不视为成本或服务费，毕竟，最终会变成按月返回的鸡蛋或牛奶等商品。

图源：1 号会员店 APP

　　「与会员费等价值的权益按月返还给我们的会员，即可带流量，也可推新。」比如，将会员月度返回的商品权益池变成打造自有品牌商品的一个入口，测试新品推广，成为 1 号会员店快速开发自有品牌爆品的一条「捷径」。

　　当 1 号会员店把类似零食、面膜等新品放入会员权益池。可以有底气提升一个新品的初始订单量，避免自有品牌初期起订量小的麻烦，还能快速提高新品渗透，迅速获得反馈。

　　最新的一个例子是，One's Member 一款医用重组胶原蛋白透明质酸钠复合修复面膜，在初始上市期，通过放入用户权益兑换，许多用户试用后囤货，让这款商品初期销售就获得高增速。

　　第三，发挥电商优势，擅长线上运营。

　　没有线下店作为会员触点，线上会员店更擅长发挥线上运营的能力。

　　从成本角度，线下店先天引流，但有租金、损耗、人工、市场推广等硬成本。伴随建店扩张，投资成本持续增加。

　　而线上会员店的扩张，主要是获客和履约。随着会员规模扩大，口碑相传，获客难度会持续降低。履约方面，一是通过运营机制促使会员复购，二是丰富商品，让顾客买更多件，提升客单价，满足顾客一站式购齐需求。

　　从会员拉新角度，由于线上跟线下信息触达效率不同，速度会更快。线下会员店，每开一家店，需要数千万到上亿投资，选址周期长，每家店大致拓展 10 万+会员。目前看，1 号会员店的会员增长，一是从京东用户群里找到目标用户，二是老会员裂变新会员。会员基数越大，拉新越快。

　　私域运营，线上基因让 1 号会员店应用得更得心应手。今年 4 月起，1 号会员店投入社群运营，预估今年年底辐射会员约数十万人。每个社群都由采销运营，不仅可以更快更及时的了解到会员对商品和服务的反馈，采销还会随时在群里更新产地找货、选品流程，会员则能参与群内新品测试。

　　「我每天会通过会员社群跟会员沟通，一些会员休假时还会晒商品照片。」1 号会员店牛奶品类采销告诉「零售氪星球」。社群里的高频互动，会让采销及时了解会员体验、商品反馈，从而加速商品迭代和改善，提高新品推广效率，还能撬动更紧密的供应商合作关系。

　　在一位行业观察者看来，在发展初期，1 号会员店可以通过线上运营模式快速起步上规模，但长期看来，差异化的商品和服务是吸引会员续费的根本，这也是 1 号会员店眼下正在加紧打磨的商品力。

02　　「0 添加」：商品力的强心智标签

　　更健康、安全的 0 添加商品，是 1 号会员店希望通过自有品牌 One』s Member 突出的心智标签。

　　「0 添加」定位的确定，源于 1 号会员店对其核心会员——中高收入家庭宝妈的需求洞察。作为家庭日常消费决策者，她们兼具消费力和判断力，尤其看重健康、安全。

　　2023 年，1 号会员店在业内率先发布 0 添加选品标准，并细分食品类商品，围绕生鲜、乳制品、休闲食品、调味品、宠物食品等八大品类制定更详细的标准。截止今年 8 月，1 号会员店 0 添加商品已增加至 300 多个。

　　「为了做 0 添加，我们曾放弃很多商品，因为，添加剂问题无法解决。」1 号会员店业务负责人告诉「零售氪星球」。毕竟，要真正做到「0 添加」商品，背后是研发型供应链资源的重构。

　　这几年，市面上流行水牛乳蛋糕，但许多品牌的这款蛋糕添加剂很多。1 号会员店 One『s Member 无蔗糖水牛乳嫩蛋糕 600g 却做到短保 45 天，不含任何添加剂，仅采用自然提取发酵物乳清发酵粉抑菌防腐。而工厂在制作戚风蛋糕时，即使牺牲效率，也没按普通工艺，而是将蛋清蛋黄分别打发再混合，保证蓬松，以做到成品的完全「0 添加」。

　　而 2021 年推出至今都是爆品的「0 添加」蛋黄酥，研发近 5 个月最终上线。从选择理念一致的供应商，改变工艺，到不断筛选和舍弃不符合的原材料，前后经历了三次调整和无数次反复。

　　「0 添加」商品的不断推出，需要长时间孵化和更高投入，但在 1 号会员店团队看来，以此构建的差异化及满足会员的强用户心智，反过来，推动更多复购。

　　「0 添加让会员记住你，也培养了她们看配料表的习惯。同样商品，会员对比配料表，差异化就有了。」在 1 号会员店业务负责人看来，0 添加满足会员价值，是 1 号会员店努力区别同行的一个明显标签。

　　此外，从目前市场消费愈发理性的大趋势下，「消费者更关注商品本身，而不是品牌溢价」。1 号会员店投入很多精力选对的商品，而不是贵的商品。

图源：1 号会员店 APP

　　以牛肉为例，1 号会员店目前主要售卖澳洲谷饲牛肉。自有品牌 One's Member 一款澳洲 M3 牛腱肉，谷饲 270 天，比其他同部位牛肉高 30%，依然有超过 20 万用户购买，复购率 27%，因为顾客体验之后，好的品质不会说谎。

　　1 号会员店去年推出的 One』s Member 4.0g 蛋白牛奶的常温和低温奶商品，目前，One』s Member 牛奶商品全年销售额 2 亿元，也已是京东平台同类商品销量排名第一的商品。

　　1 号会员店牛奶品类采销告诉「零售氪星球」，每 100ml 奶含 3.6g 蛋白牛奶是 2023 年市场主流商品，「当时，我们决定瞄准 4.0g 蛋白牛奶，做一款性价比更高，品质也特别好的牛奶。」

图源：1 号会员店 APP

　　更高品质兼顾性价比，需重构供应链端强资源。从源头起，1 号会员店采销筛选牧场及工厂，不仅关注规模化生产能力，还考察直接关系口感的进口罐装技术及先进的灭菌及浓缩工艺。甚至，还要考虑牧场到工厂的距离，以保障奶的鲜度。最终上市的 One』s Member4.0g 蛋白常温奶，其灭菌和浓缩工艺分别采用 INF（蒸汽侵入式杀菌技术）和低温膜过滤技术，相较传统技术，能更大限度提炼牛奶口感。

　　好商品一旦满足核心人群的诉求，会激发更高消费频次和更高复购，构建平台信任，平台可做空间也越大，有更多机会开发定制品、趋势品。

　　截止目前，1 号会员店自有品牌商品数量只占总商品数 7%，但贡献销售额占比却是两位数，并且还在持续增长。

03　从 1 到 10 才是一场持久攻坚战

　　京东，是 1 号会员店成长的基石。1 号会员店业务负责人坦承，强大供应链是会员店最核心的能力。背靠京东，1 号会员店可以共享到了供应链资源、履约能力、数据能力，尤其在转型初期，依靠这些能力，在 4 年里实现了从 0 到 1。也是基于此，1 号会员店摸索出「线上会员店」的差异化打法，成为付费会员店里的新物种。

　　而基于电商积累的商业基础设施，「线上会员店」，没有物理限制，无需通过建店去扩充会员规模，可覆盖更广阔的区域，服务更多的中高收入家庭。但不变的本质，依然是会员店模式的基本活法——为会员提供高质价比商品，满足会员需求，提供真实的会员价值。

　　在一位会员店从业者看来，1 号会员店能共享京东供应链及仓储物流体系，可以形成服务闭环，保证效率和体验，有很大优势。

　　对 1 号会员店来说，尽管有超越山姆的野心，但其仍然具有的清醒认知是，「这个业务，但凡着急的公司一定活不久，核心是靠商品和服务的持续提升。」