11月4日，东方甄选再度拿下“带货榜”第一。

这场溯源格力总部的专场直播，也是俞敏洪和董明珠的首次同框直播，听起来就不缺话题性和戏剧性的搭配，让看播一度跃升至1728万。

整场直播持续近4小时，既有企业文化与情怀讲述，又有格力品牌理念的解读和输出，还有“风不吹人”空调、“鲜花保鲜”冰箱等产品种草。

董俞的合体纵然精彩，却只是总裁直播的冰山一角。今年双11期间，抖音直播间的总裁含量达到小高峰，家电、数码、美妆、珠宝、服饰、食品等多赛道的企业一把手都参与进来，平台打出了“双11总裁天天见”这样的口号。

竞争烈度逐渐提高的市场里，总裁们“撸起袖子”在直播间亲自营业，似乎正在从一种现象变成消费市场的新趋势。

总裁勇闯直播间

作为电商不可忽视的渠道，直播带货在近几年迅速渗透。自四年前抖音带货首秀起，董明珠在抖音等多平台巡回直播带货13场，累计创造品牌GMV 476亿。

光是2020年上半年，就有超过20个行业、上百位企业掌舵人走进直播间，跃跃欲试着借此开拓市场、提振业绩[1]。

原本只出现在官方网站“公司介绍”页面的各位总裁老板，成为了直播间里抛头露脸的新面孔。

不同之处在于，2020年的总裁勇闯直播间，还有些许踌躇尝试的意味，而当下各行各业的一把手前赴后继与消费者面对面，更多是审时度势后的势在必得。

结构性的改变是直播正在从单纯的“出货”，变成了品牌价值主张的核心传递通道。与之对应，直播之于商家的价值，也从带货转向了品牌长期建设的关键环节。

董明珠本次双11开播时，坚称此行“根本不是卖产品”，而是通过展示智能化工厂、自研芯片、代表性的格力产品等让更多人了解“中国的制造业到了什么阶段”。

在这个语境下，就不难理解各路总裁亲自上阵的原因：作为与品牌关系最紧密、也最了解品牌价值观的人，总裁走进直播间既能高效对话消费者，又在一定程度降低营销成本、减少舆论风险。

时至今日，总裁直播已然成为显学。涌动的趋势撞上双11的关键节点，各路品牌纷纷将总裁的亮相当作重磅保留节目，在抖音，几乎每天都有总裁开播，并且渠道愈发多元：

一些自带热度的总裁会使用个人账号，最典型的是雷军在11月1日的返场直播中分享征战纽北的幕后故事；现身自家品牌的直播间也比较常见，如周大福、周生生、老庙三家头部珠宝品牌的高管，都于10月底在官方旗舰店账号开播。

也有总裁联动达人，如周鸿祎、吴荣照陆续做客达人直播间，人气的碰撞让热度指数级爆发；还有总裁之间相互串门，如张文中就曾在“文中的小饭桌”直播间邀请雷军、俞敏洪、周鸿祎、于东来等总裁好友们对谈创业心得。

个性之外的共性在于，抖音这类内容平台，凭借其庞大的用户基数和强大的声量扩散能力，成为品牌们宣传发力的主战场，而渐入佳境的总裁直播，也开始探索更具创意和质感的内容，让带货成为水到渠成的结果。

在双11的溯源直播中，董明珠带着俞敏洪一行人参观工厂设备、漫步展厅追溯产品研发历程、在直播基地共进晚餐，其间顺其自然地讲解、使用格力产品。对品牌价值主张的传递，远远盖过了带货的属性。

海尔则是在今年双11期间将40周年庆搬进直播间，让“十个勤天”在家居情景中，沉浸式地再现甲醛难除净、真丝难机洗、冻肉硬锁鲜等生活痛点，接着海尔智家中国区新零售总经理徐志博登场，详细介绍产品功能及研发初衷，让用户直观感知海尔产品如何用科技化解难题。

形式万变，不离用户之宗，创新直播玩法的根本原因，是品牌与用户的对话方式发生了结构性变化。

打破那堵广告墙

2021年河南洪水灾情严重，鸿星尔克因亏损困境下捐款5000万登上热搜，一夜翻红，消费者蜂拥至直播间，贡献破亿销售额。

此后从“翻红”到“长红”的过程中，如何与消费者建立长久联系成为鸿星尔克的核心问题，而自带“社恐”反差感、拥有良好观众缘的总裁吴荣照便是破局的关键一环。

3年时间过去，这位在抖音积累八百余万粉丝的“网红企业家”，已成为鸿星尔克最受欢迎的代言人。

鸿星尔克的逆风翻盘背后，离不开从“To be No.1”时代涅槃的魄力，更离不开拥抱小屏新玩法的勇气。

在当下注意力分散、沟通碎片化的传播环境中，品牌很难像过去一样，仅凭一句宣传语、一块广告牌就锚定消费者心智。那些启发过无数品牌的营销金句，如今正在一点点失效。

其中的差异在于，以Slogan、海报和广告片组成的营销系统中，与消费者对话的其实是一个“抽象的品牌”，但面对伴随移动互联网成长起来，对“情绪价值”有高需求的一代消费者，他们更加偏好接地气、有人情味的互动，即“具体的品牌”。

从抽象到具体，就要打破那堵冰冷的广告墙，不再满足于与用户停留在单向传播的“货架之交”。雷军开始，一个个“网红企业家”如过江之鲫，其共同点都是褪去了刻板印象里“霸道总裁”的高冷，鲜活有趣地代表品牌向用户问好，像朋友一样聊起产品幕后、创业故事。

其中的关键在于，赋予品牌以人格——人与人之间的互动沟通，往往能形成更深厚的情感联结，极大增加品牌魅力和用户黏性。

在双11的格力总部溯源直播中，董明珠讲述完一款净水器升级的幕后故事和企业担当时，俞敏洪感慨：“品牌最好的产品永远是老总”。

总裁身份的特殊属性，让他们成为品牌无出其右的天选代言人，不仅仅是因为流量。

专业性层面，没有人比总裁更有发言权，他们是用户了解品牌的最佳窗口；就公信力而言，集团掌舵者的背书能够快速建立信任；从沟通效率看，通过直播间的实时互动，用户反馈直达品牌决策的中枢系统，便于品牌及时准确地作出升级调整。

相比高度抽象的概念，直播间里的总裁鲜活而饱满。相比慷慨昂扬的广告词，品牌的精神反而能通过直播中的寒暄与交流更好的传达。

褪去了平媒广告天然的疏离感，总裁直播的内容开始被越来越多的用户接受。用户爱看的“好内容”，本质上也是剥离了说教与权威，用直观和生动的面貌取而代之。

那么，品牌借助总裁直播走近消费者过程中，消费者也主动走近品牌，两者在相互倾听中达成了“货找人”和“人找货”的双向奔赴。

在格力总部溯源直播中，两位总裁联手试用中国智造好物，加速种草效率，助力GMV对比近7场直播增长395%。

周大福、周生生、老庙的业务高管们上场讲解黄金珠宝的制作工艺和文化内涵，品牌成交额分别实现了70%、40%、100%的同比增长。

被称为行业“黑马”的美妆品牌C咖，在直播间用户们的见证下成长，创始人wing姐此次直播的主线任务便是将爆款产品作为赠品发放，用户领到福利后自发分享，带动好评。

总裁直播间不断见证着这些难能可贵的化学反应，遇上双11的节点，更是碰撞出巨大能量。

双11发展至今，除了承担年度销售大促职能，还在事实上成为品牌营销的黄金档，是一次声量加倍、制造爆点、占据头部心智的绝佳时机。

而今年的双11还有其特殊性，从10月上旬便早早拉开帷幕，品牌找到能打头阵的“大主播”成为当务之急。

在这个竞争激烈的节点，总裁凭借其身份自带的“流量圣体”脱颖而出，在过硬的专业实力和公信力加持下，再叠加低成本和高性价比的优势，最终发挥出撬动品牌影响力和销量的杠杆作用。

下一盘大棋

“海尔40年正当潮”的双11直播尾声，徐志博和“十个勤天”一同体验由海尔家电打造的智慧厨房，#十个勤天在直播间找总裁进货 也登上抖音热搜，整场直播曝光量破4000万。

这并非双方的首次合作，从去年起，老牌国货海尔便携手这群年轻人活跃在抖音。

纵观海尔在平台的经营动作，本次双11直播的声量集中爆发背后，离不开他们在抖音的长期布局耕耘：

既有品牌官方账号、高管账号、门店账号、员工账号构成的总动员矩阵，又有短视频、直播、纪录片的多元内容生态。并且积极紧跟热点，与“双11总裁天天见”、“总裁麦爆了”、“中国智造”等营销IP密切合作。

许多品牌都把“年轻化”摆上战略日程表，海尔提供了一个直观的样本：

各条业务线的总裁来到直播间，“总裁”从一个遥远的、陌生的画像，变成了具体的、鲜活的形象。直播间里，中国制造业数智化转型从期刊上刊载的宏大议题，变成了屏幕两端简单纯粹的交流。

总裁亲自下场，去年轻消费者驻扎的媒介，提供他们共鸣的内容，是今年双11最清晰的变量。

放眼望去，被“毛巾少爷”整活爆改的洁丽雅、由“小公主”丁佳敏吸引流量的特步等在直播电商领域风生水起的品牌，都已在平台搭建起体系化的运营阵地，而总裁直播则是其中一面耀眼的旗帜。

从另一个侧面看，这群极具商业头脑的人愿意在此处倾注精力，就是对平台生态最好的认可。尤其在双11这个百家争鸣的关键节点，一百多位总裁选择走进抖音直播间，也印证着这里生意场和内容场的良性循环。

和数亿用户发生链接，触达更广泛的购物需求和产品反馈，在双11的背景下迅速普及。与此同时，在抖音电商官方推出的“总裁麦爆了”等IP项目的辅助下，企业高管们速通平台运营之道，助力品牌尽快融入多元内容生态，获得更高频的展示和互动机会、热度多次扩散和发酵的机会，最终转化为长红的销量。

双11期间，几乎每天都有总裁走进直播间与用户见面，真正实现了“双11总裁天天见”。新鲜出炉的数据成绩也再次证明，品牌们押注抖音电商是明智之选。

抖音电商在10月8日率先开始双11活动，一路高开高走，在10月29日抖音电商举办的“双11总动员”特别直播中，公布了双11大促半程成绩单：商城GMV同比增长91%，380个直播间成交额突破千万，超10000个品牌成交同比翻倍。

数据之外，还有不止于一时营销造势、促销带货的长远意义。

海尔在成立40周年之际，让用户直观看到老国货面向新时代做出的创新努力；董明珠在溯源直播中，对产品迭代历程娓娓道来，让“国之所需，企业所向”的品牌价值具象化。

直播间的存在，正消弭品牌和用户之间的屏障。而总裁直播的加码，更是让双方都能在第一时间听到彼此最真实的声音，理解和信任由此建立。

尾声

半年前，周鸿祎曾穿着他标志性的红色T恤，用一场3小时的直播探讨企业家打造个人IP的问题，提纲挈领的一句发言是“用户在哪里，企业家就应该去哪里。”

今年双11自预热期起，就频频传来“寒潮”的唱衰论调，近些年来，眼见着大促的玩法越来越复杂，消费者已经疲于比价、做算术题。

这样的环境中，秉持长期主义的品牌开始“返璞归真”，总裁直播间的火爆，正是因为实现了“回归用户”的经营本质。

在这个消费者愈发成熟冷静的年代，动人的不再是整齐划一的口号，而是真实具体的感情。