这两天电商行业格外热闹。前脚是阿里亏钱卖银泰，后脚是微信更新四处刷屏。

在“双旦”节日前夕，微信忽然推出一个“送礼物”的新功能。这让人们可以用送红包的方式把礼物发给朋友，也让电商行业的玩家有了久违的激动情绪。

十年前，微信红包的问世，直接带动微信支付崛起，改写了支付宝一家独大的局面。后来对微信生态流量的利用，帮拼多多由小变大，重塑了电商格局。这一波“微信实物红包”，很容易让人想到又一次泼天富贵。于是有人说，微信“送礼物”是一个王炸。也有人说，这会是再次改变电商行业的导火索。

生意不好做，传统电商极度内卷，一些从业者对微信新功能的期待，容易理解。

但微信送礼和微信红包毕竟不同。两者带来的影响，恐怕有很大差别。微信送礼的功能对于电商们和对于微信自己，意义并不相同。

微信给电商送上惊喜

送礼物是微信小店在12月17日的一项更新，一来把送礼这件事变得更方便好玩，更关键的是可以不用再跟朋友要地址，直接把礼物送过去。

要知道，很多时候的送礼需求，都是希望给朋友一个惊喜。如果先跟朋友要地址，这份惊喜没了，礼物最重要的价值也就消失了。以前这种问题几乎没有很好的解法，现在微信把它搞定了。

举个例子。

比如在微信搜“雅诗兰黛”，会看到品牌的官方店铺。进到店里，再点进具体的商品页面，就会看到“支持送礼物”的选项和“送给朋友”的提示。之后选择要送的朋友，再付款下单，就完成送礼的一半。至于地址，等朋友查看礼物，由他或她自己来填就好。

而且在“确认礼物”页面，朋友还可以更换同款商品下价格相同的其他款式，减少了大家对礼物款式不合朋友心意的焦虑。

电商圈一下子就热闹了。

一位自称有十年电商经验的网友看好这个功能，说一些行业群直接炸开了锅，似乎让大家想到了以前微信红包在春节前期推出时的场景。她分析，之后是圣诞、元旦、春节、情人节一连串的节日，也是亲密关系人际互动的高峰时段，“送礼物”的功能在这个节点推出，对拉动微信好友互动和关系亲密度会有特别加持。

一位私域分销领域的资深从业者说，微信送礼物的功能可能让国内电商格局发生巨大变化，还会彻底改变国人的送礼习惯。

三只松鼠也发了一支视频，称这是微信联合商家开启的社交电商新纪元，让送礼像发红包一样简单。

如今电商生意难做，不论是淘宝天猫，还是拼多多抖音，都是一片红海。根据星图数据，2024年双十一全网总交易额达到14418亿元，同比增长26.6%。不过考虑到各平台把活动周期大幅拉长，实际活动期间的日均销售情况不如去年。

这种情况下，作为国民度最高的互联网平台，外界对微信的一举一动都会更加留意。甚至它在电商领域的弱势成了一种优势，因为这意味着，微信电商还是有增量的蓝海市场。

而现在，微信用“送礼物”创造了一个方便大家买买买的社交消费场景，就等于给电商行业做出了一块新的蛋糕。根据微信设定的规则，眼下，除了珠宝首饰和教育培训等类目，符合微信小店准入及运营规则的商品，都会默认支持“送礼物”功能。

从微信群里抢来的红包里的钱，再微信小店的礼物红包花出去，商家自然开心。

更需要“送礼物”功能的，可能是微信自己

相对于一些电商人士对“送礼物”的热情追捧，普通用户目前的反馈要冷静多了。实际上，送礼物是全然不同的场景和需求，它的热度未必真能如电商玩家的预期。

就拿最接近的微信红包来对比。红包有更普遍的使用场景，可以用作给朋友的问候，可以发到群里作为一种激励或游戏。它就像钱一样，更有工具性，也就更有普适性。换句话说，把微信红包发给谁都是可以的，我们不会特别在意跟收红包对象之间的关系有多紧密。

但说到实体的礼物，大家往往是要送给关系密切或者我们更在意的人。这就意味着，微信新功能的使用场景天然受限。

有人指出了自己对微信“送礼物”的困惑：既然这个功能还要收礼物的一方来填写地址，那么问题来了，熟人之间不用对方主动填；如果是重要的人，一般都是当面送。

还有人指出，在“送礼物”的规则中，接收方收下礼物后，仅支持接收方发起售后申请。要是礼物出现问题，就等于增加了收礼一方的负担。

这两种意见都指向了一个根本问题：到底谁会乐于使用一个这样的功能呢？

更行业一点的视角看，像发微信红包一样送礼物本身并不新鲜，有的小程序已经把这个功能做了很久。在这类小程序上，同样是由收礼的一方来填写地址。如果这种送礼需求真的普遍存在，那么这样的小程序应该已经广为人知。可事实并非如此。

更需要“送礼物”功能的，可能是微信自己。

实际上，送礼物的功能寄身于微信小店，而微信小店从视频号小店升级而来，曾被马化腾亲自“点名”。送礼物功能的最大价值，或许是带动外界对微信小店的关注，并给小店商家拉来新的用户。

自8月25日起，腾讯正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。之后腾讯推出一系列激励计划，吸引商家注册并运营好微信小店的生意。

到了11月腾讯发布最新财报，微信小店更是成了腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾提到的第二项业务。他表示，“我们围绕微信小店升级了交易平台策略，旨在依托于整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验。”

对比从前的视频号小店，微信小店进一步简化了商家入驻流程，降低了入驻门槛及保证金，并支持店铺及商品信息在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。从商家做生意的角度看，这让微信小店更有利可图。从整个电商业态来看，微信小店也加强了微信电商的竞争力。

而另一个有意思的信号是，据“砺石商业评论”消息，基于微信小店的“微信电商”是由张小龙亲自带队。

对于一个一直强调要克制的产品经理，如何在微信的气质里找到电商的合适的切入口，一直是外界感受到的微信在不停尝试解决的问题。而在这样的背景下，看起来“送礼物”是个非常微信和非常张小龙风格的功能——相比于电商业者高呼的“炸裂”，它对微信的意义更多在于这个团队的产品属性和电商商业化的属性之间终于有了很好的结合点。它还只是个开始，但微信做电商的路线终于清楚了一些。