过去一年，伴随着用户生活方式、生活理念的变迁，日化行业内创新品类、新兴概念不断涌现，呼应着消费群体的需求变迁。与此同时，行业线上渠道加速渗透，站在2025年的起点，日化品牌如何持续把握消费趋势，打造新垂类、新产品？如何围绕场景、流量、玩法等展开迭代升级，提质增效？

1月16日，巨量引擎大众业务举办以「日遇新机 破局而上」为主题的2025日化行业峰会，分享了「T.O.P 品牌」方法论，从“商品创新（Product）+运营协同（Operation）+组织进阶（Team）”三大维度，深入解读日化行业的成功因子，与行业伙伴共探行业前瞻趋势。

巨量引擎还联合凯度咨询共同发布《2025年巨量引擎日化行业白皮书》（后文简称“白皮书”），对日化行业市场展开深入研究与洞察，为商家提供方向参考。

01：商品创新：洞见赛道新趋势 强化消费“四感”趋势

好商品，向来是商家的致胜关键。白皮书洞察发现，过去一年，抖音日化行业商家供给量持续性提升，动销率则在合理范围内开始走缓，同时，2022年至2024年，商品集中度逐渐走高，新品生意贡献增长放缓。这一趋势意味着日化商品间竞争加剧，常青经典品主导地位愈发凸显。

不容忽视的是，2024年，日化赛道仍有众多表现不俗的超级产品涌现，而之所以能够成功突围，关键在于与消费者互动的过程中强化了“看到”“想到”“体验到”“买到”的“四感”。

基于此，日化商家想要孵化超级产品，一方面，需要抢占蓝海机会赛道，从赛道的增长趋势、竞争环境、消费活力判断潜力赛道；另一方面，则在于把握“四感消费”趋势，在商品设计阶段，即锚定目标人群，紧密贴近人群的“四感”偏好；此外，在商品冷启、孵化阶段，基于产品类型，打出差异化的用户教育动作。

譬如冷酸灵7天修护牙膏，利用抖音赛道趋势、用户洞察分析，在品牌坚持30多年的抗敏领域进行再焕新。锁定“抗敏感”这一功效品类后，冷酸灵明确了“7天密集修护敏感牙齿受损部位”的主攻卖点，结合专利技术、实验数据、品牌背书、产品售后服务等多种手段做好卖点包装，并通过“大促做爆发+多类型达人带货”提升转化规模，最终带动品牌市占跻身top阵营。

02：运营提效：利用多元触点 全方位提升打法效率

在围绕消费者体验链路进行差异化创新后，日化商家下一步的重点在于深入抖音站内、站外、线下多个触点，以好内容叠加好打法，与消费者进行有效对话。

做好内容：塑造形象、提升认知，促进品效销联动

全域兴趣电商生态下，好内容是日化品牌提效的基石。短剧营销层面，招商精品短剧以高品质内容达成高完播率，星图达人短剧借力达人势能助攻高爆文率，火剧则凭借极致曝光带来低CPM。品牌可通过“短剧内植入——短剧外传播——生意场共振”的全链运营，高效拉新优质人群，实现商品点击率、GMV的全面提升。

热点营销层面，日化品牌凭借热点洞察，高效产出多样化的UGC和PGC内容，随后通过布局内容场与货架场有效承接流量，将热点转化为实际生意。

此外，平台大IP营销同样是助力日化品牌实现全面曝光和深度影响的一大利器。以选择适合的优质IP为起点，品牌可以跑通“资源节奏前置规划——预热、造势、导流紧密铺排——自播延续热度、达播冲量”的全链路整合营销，覆盖多流量点位的同时，延长IP势能，实现品效双收。

提效转化：全链路布局提效，让“好内容”转化为“好流量”

过去一年，抖音日化行业中「百万+直播间」落地，相较普通直播间综合ROI提升25%，跑出更优内容解决方案。在平台新流量分发逻辑下，“好内容=好流量”，品牌直播间得以撬动“内容流量+电商流量+广告流量”，拉升交易和转化指标。

品牌自播之外，达播如何破圈提效？针对头部达人，品牌商家需围绕达人的多场域串联，布局「推星达川」链路，如开播前充分蓄水、开播后切片复用，提升坑产，实现交易量爆发；针对内容达人，通过「短直」合作，实现同一个达人的短视频种草和直播转化，收获高种收回报。

如全棉时代联动@老爸测评 开启品牌达播专场，在直播前，释放多条达人工厂溯源、与门店店长谈判砍价的短视频，强化产品质量背书、突出大促优惠机制，并配合千川热推充分蓄水；同时，直播间搭建线下门店实景，营造促销氛围感，对比常规达播新客GMV提升193%，促成达播GMV破峰。

此外，在繁荣发展的KOC生态下，日化品牌能够借助KOC话题营销团、KOC好物种草团，引爆品牌讨论声量与新品种草，并进一步复用海量的KOC种草素材，引流直播间，通过“KOC短视频+直播+商品卡”三场域养成爆品大链接，促成二次转化。

全域联动：创新协同模式，抖音站内外集中引爆

泛流量内容下，全域联动成为品牌突破重围的关键。

一方面，品牌可以充分利用线上资源自造势，整合TVC大片、代言官宣、线下快闪活动等营销资源，叠加电商平台引流、明星进自播等整合内容，促进品效双收；另一方面，在借势娱乐二传时，重点在于前置热点预埋、官方素材储备，与后置热点元素的捆绑、二创，在抖音站内外实现影响力的全面扩散。

针对线上线下生意机遇，日化商家可以重点发力拓展线下场景，通过抖音城市热点、星图本地达人探店、生活服务IP合作，提升城市目标人群覆盖；同时，联动线下门店，通过线上内容宣发聚拢流量，并结合渠道商直播、团购达播的消费场景，实现线上线下从声量到生意的融合、提升。

03：组织进阶：多维能力升级，整合协同发力

在快速变幻的市场环境下，日化企业在强化商品与运营实力的同时，还需加速“内在动力”——组织能力的全面升级。当前，组织的进阶重点在于更完善的组织能力、更科学的价值度量、更灵敏开放的架构与合作协同。

为确保组织战略目标的实现和持续改进，日化品牌商家需在品牌营销、阵地经营、运营优化、产品供应链等多个能力方向上构建和强化组织能力，实现在抖音平台创新与效率的双重飞跃。

在工具运用层面，日化商家需借助更为科学且精细化的度量体系，看清品牌种草、达人营销、热点营销的品效贡献价值，深度挖掘品牌经营背后的提效潜力点；同时，面向全域，则需聚焦搜索外溢、生意外溢和线下客流外溢等重点指标，展开线上生意、线下客流的全域度量，精准评估全渠道投放效率。

此外，在与厂牌或机构的合作中，日化品牌商家可依托其在选品精准、产品卖点深度拆解、素材高效批量测试及千川运营等方面的专业能力，推动产品设计、供应链生产及市场营销等全流程的创新升级，提高经营效率。

结语：

在新年启航之际，巨量引擎基于日化行业在不同阶段、不同场景的经营诉求和痛点，整合平台全能力输出「T.O.P 品牌」方法论，助力日化商家经营升级，让更多品牌在新周期中穿越突破并实现崛起。

未来，巨量引擎还将持续围绕日化品牌营销到经营的全链路，加深平台内容场和货架场的互通互联，释放全域增长潜能，帮助品牌捕捉更多潜在的生意增量契机，助力日化行业在不确定时代下实现稳步增长。