中国的中产阶级的最新生活方式是什么？——买买买！不仅要在国内买，还要买到国外去。

这并不是没有根据的论断。中国消费者到底有多能买？根据加利福尼亚州旅游部门统计，仅在加州，2013 年中国游客就在那里贡献了 19 亿美元的消费总额。去年，内地游客买走了 47% 的奢侈品，购买化妆品的比重也在上升。

随之而来的，是跨境电商的兴起。洋码头、蜜淘、蜜芽宝贝，一个又一个初创公司开始争夺“海淘”这块肥肉，亚马逊、京东等巨头也不忘插一脚，纷纷开启跨境购物的业务。

跨境购物的市场很大，但对于消费者而言，面对海量的商品和众多购买渠道，到底该如何选择？

来自上海的初创公司小红书抓住了用户的这一痛点。小红书以“买什么，怎么买”为切入，搭建了一个由用户贡献购物信息（ UGC ）的跨境购物社区和电商平台。在小红书中，用户可以发现来自全球各地的好东西，不出门就可以获取购物信息。

小红书正在做两件事。

首先，小红书打造了一个能够帮助用户“发现好东西”的社区。在社区的部分当中，用户可以看到其他人分享的商品信息，包括购买渠道、商品价格、使用心得等信息一目了然。通过社区的形式，消费者和全球的商品信息都连接了起来，在购物之前，用户会先在小红书上搜集信息，交换心得，这样一来，一个有黏性的社区就形成了。

其次，小红书还是一个电商平台。相信任何一位消费者都不能够忍受只逛不买。这也是小红书在 2014 年 12 月上线福利社，选择从海外购物社区升级为跨境电商的原因——只讨论购物这件事情，小红书变成了一个“种草机器”。但是用户种下的“草”并不是在国内很容易购买到的东西。方便地购买到这些东西成了社区用户的一个集中需求。

相比其它的跨境电商平台，社区成为小红书的最大优势。2014 年，小红书只专注地做好了一件事——打造社区，积累用户。购物前晒单，用户是信息的生产者，在小红书发现好东西逐渐成为忠实用户的习惯。福利社刚刚上线，这些用户便转化为强劲的购买力。

另一方面，小红书在确定合作的品牌商时，会根据用户在社区中分享的数据来决定，用户的购物笔记积累的数据让小红书能够迅速找到最优质的品牌。创始人毛文超介绍说，“小红书上每天发帖的用户有几万人，相当于每天我们在全世界有几万的采购。同时，我们也会有更多的用户点赞，我们可以通过这些信息了解商品的受欢迎程度。总的来说，商品的选择权还是在用户自己手中的。”

而最初的小红书还是一款购物攻略应用。针对较少出境游的用户，购物达人会在里面分享较为系统的当地购物攻略。而购物这件瞬息万变的事情，并不是攻略能够解决的。所以在最新版本的小红书里，功能性的地区入口被弱化了，进而专注于提供购物信息。

小红书的福利社是闪购模式，商品自营加上良好的供应链和国内四个仓库的保障，小红书在 5 个月不到的时间内，创造了 2 亿多的销售额。这并不是很大的数字，但对于毛文超来说，这个数字意味着小红书前期积累的千万用户正在转化为看得见的购买力。

在价格方面，瞿芳将价格视为用户体验之一。在她看来，相比低价，现在的消费者更加看重性价比，“我们未必是价格最便宜的电商平台，但我们会合理定价。我们会投入更多的精力到其他用户体验上，增强用户粘性。希望让用户体会到在小红书上购物是一个愉快的经历，而不是想节约钱的时候才想到小红书。”

当然，毛文超和瞿芳也已经意识到了小红书目前存在的问题。在小红书的福利社中，现有的商品只限于保健品、护肤、美妆和零食四个品类。这导致的直接问题是，四个品类外的商品用户依旧不得不在小红书“发掘”后转战到其他平台购买。

瞿芳说，虽然增加 SKU （商品品类）是小红书的一个战略目标，但是在品类扩充上我他们会有先后顺序，“我们优先拓展的品类肯定是有很好的货源和供应链支持的，虽然这会导致我们在短期内很难变成一个全品类的平台。”

对于小红书来说，社区比电商部分具有更重要的价值。瞿芳坦言，电商部分对于他们来说，更多的是一个用户服务、一个商业模式。而社区的重大意义则在于交换信息。

如今，打开小红书的 app，摆在第一个页面的仍然是社区。瞿芳说，“在未来，我们还是希望大多数用户打开我们的 app 是为了获取信息，其次才是顺便购买产品。”