事实上,服装行业的科技研发壁垒某种程度上很难甩开竞争者,去实现一个前所未有的新科技。

看起来,蕉下也志不在此。

它并不打算做单品巨头,而是准备扩充整合多个品类,将所有品类在原有行业的平均水平上有一个升级,以完成塑造品牌整体形象的目的。

蕉下在下一盘大旗,棋路是用爆品和营销搭建出来的,而棋局的终点,则指向品牌。品牌一旦立起来,将裹挟着旗下的所有品类整体上升。

中国商业环境告诉我们,只有大干快上才能幸存,求得剩者为王。想要在市场上留下声音,宏大如可口可乐,也从未停下营销的脚步,品牌需要日积月累的高密度曝光,因为对于消费者而言,一两年很难形成品牌记忆。

所以,尽管外界对蕉下营销投入过多的质疑声从未停歇,但毫无疑问,蕉下会继续增加在此方面的投入——即便做不到让大家过目不忘,也要让大家过目、过目、过目不忘。

危机

在提到潜在风险时,蕉下的招股书中给到了三个方面:疫情、行业竞争以及对消费者喜好预测偏差。

事实上,行业竞争的序幕已经拉开。

当下国内专业的防晒赛道已经诞生了诸如oh sunny、小町娘、觅橘、UV 100、茉寻等品牌,甚至内衣品牌蕉内也把一条腿插进了防晒市场。这些品牌如今复制了蕉下的营销模式,开始了全渠道的线上营销。

然而,当新鲜劲儿过去,各个品牌所推产品和营销模式大同小异,使得消费者在经历新奇过后对营销套路的熟悉甚至厌倦,营销投入带来的回报会越来越低。

正如前文所述,蕉下的功能差距与其他品牌相比并不明显,然而蕉下的营销重点,仍大多是在强调功能属性。

可当前消费者需求已经发生了明显变化,影响消费者购买的因素从产品功能拓展至情感体验,蕉下或许需要调整一下自己的叙事技巧。

这方面,也许lululemon是个参考。

一位瑜伽教练在接受媒体采访时说:“不穿lululemon与穿着lululemond的人同处一间瑜伽室,都会觉得‘冒犯了它的尊贵’。”

听起来有些荒诞,但一语道破了lululemon的价值所在。

素有“北美邪教”之称的lululemon,除了在产品设计和产品质量上能够满足消费者痛点以外,创始人Wilson还为luLuLemon注入了很强的精神属性,它集结了一群高价值属性人群,并让他们深度认同lululemon带来情感价值和身份认同。

户外运动产业的商业驱动核心已经从商品流通转为了以消费者为中心。产品的价值越来越脱离“穿”的基本需求,更多的向生活方式,兴趣爱好,个人价值体现等方向转变。

这也不难理解蕉下为什么会把“消费者喜好预测偏差”放在了潜在风险中。而这历来对于国内品牌并不容易,同时也引出了另一大挑战:

如何有条不紊地完成「去防晒化」进程中品牌主张、品牌故事的讲述。这会比之前花钱打透细分市场认知更难。蕉下既要逐步弱化防晒,还要慢慢在新的领域迎接大佬和头部品牌的挤压,爆款思维还可以使用,但明显撑不起全局,这时候品牌力还要跟上,继续打认知。

或许,蕉下需要一波大的品牌动作,去完成从细分领域龙头到超级品类的认知变化。

而这一切也同样离不开营销,离不开继续砸钱。与其讨论营销预算是不是过高,不如思考该怎么花钱。